作者：[楊 彬]
國外學者在上世紀八九十年代就提出了顧客資產的概念。如，Ｌｅｖｉｔｔ認為一個公司最寶貴的資產是與顧客的關系，這些關系像其他資產一樣可以升值、貶值。Ｊａｎ Ｃａｒｌｓｏｎ（ＳＡＳ航空公司的前首席執(zhí)行官）在談到有關資產時說：“在我們公司資產負債表的資產方，記錄了幾十億的飛機價值，這是不對的，我們正在愚弄自己。我們應該在資產方記錄去年公司承載了多少滿意的顧客，因為我們唯一能得到的資產就是對我們的服務滿意，并且愿意再次成為我們的顧客?！保茫颍幔觯澹睿蟆?Ｇｒｅｅｎｌｅｙ、?。校椋澹颍悖停樱欤幔簦澹蛘J為“顧客價值是有價資產”。
顧客資產，是指企業(yè)在經營活動過程中由于企業(yè)的產品、服務質量等其他事項吸引了長期的、穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經濟利益的顧客。顯然，這樣的顧客是有價值的，所以稱其為顧客資產。顧客作為一種資產，是因為它具有資產的基本特征。它符合會計理論上資產的定義及其基本特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
１．顧客是一種重要的資源。資源是人們可以利用的物質、能力等等。企業(yè)是一個經濟組織，企業(yè)生存和發(fā)展的基本前提是利用各種資源生產出符合于市場需求的各種產品、服務，并將其順利地銷售出去，實現(xiàn)盈利。各種資源包括人力資源、物質資源、信息資源、市場資源等，其中具有潛在產品需求的顧客無疑是市場資源的重要組成部分。企業(yè)培育、利用顧客資源，其最終目的是利用顧客這種資源順利地實現(xiàn)產品的銷售，變投入資源為產出資源。具有消費需求和消費能力的自然人、組織等均可成為企業(yè)的潛在顧客。由于人的消費欲望是無止境的，所以說，人和以人構成的組織的需求也是無止境的，因此，顧客的潛能是非常巨大的。但是，基于人和組織的客觀條件的限制，比如個人顧客的收入、消費觀念，組織的規(guī)模、經營狀況的限制，在一定時期內和一定條件下，企業(yè)的顧客資源是有限的。尤其在供過于求、市場競爭日趨激烈的情況下，顧客將更加成為企業(yè)寶貴的資源。
２．長期穩(wěn)定的顧客是由過去的交易或事項形成的。顧客資產不同于一般的顧客，顧客資產是企業(yè)顧客的一部分，顧客資產是企業(yè)由于過去的交易或事項形成的長期、穩(wěn)定的客戶。企業(yè)的顧客形成不外乎兩種途徑：一是購買企業(yè)的產品或接受服務而成為企業(yè)的顧客。二是由于客戶和本企業(yè)因其他事項所形成的企業(yè)顧客。市場經濟條件下，第一種情況是企業(yè)顧客、顧客資產形成的最主要的途徑。消費者出于種種原因第一次購買企業(yè)的產品或接受企業(yè)的服務即成為企業(yè)的顧客，顧客在接受服務或在消費初次購買產品后，會對企業(yè)提供的產品、服務有一個價值評價的過程和結論，這個結論將成為顧客是否成為企業(yè)長期顧客直至顧客資產的重要因素。如果顧客從心理上感覺到再次接受企業(yè)的服務或購買企業(yè)的某種產品是值得的（包括再次購買的優(yōu)惠），那么，他將再次購買和接受服務。持續(xù)地購買和接受服務，這個顧客就成為企業(yè)的長期、穩(wěn)定客戶，最終成為企業(yè)的顧客資產。
第二種情況是企業(yè)和其顧客之間有著除交易以外的有關事項而使得這種顧客成為企業(yè)長期穩(wěn)定的客戶。例如，一個企業(yè)是某一企業(yè)的子公司，因為兩者存在著產權的紐帶關系，所以當母公司有產品需求的時候，其必然選擇子公司的產品。雖然說母子公司之間的交易非常多，但是母公司成為子公司的長期穩(wěn)定客戶并非是由于過去的交易形成的，而是由于它們之間的產權紐帶關系這一事項所決定的。再如，一個企業(yè)和另外一個企業(yè)雖然不存在著產權紐帶關系，但由于企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，雙方會主動形成一個正式或非正式的聯(lián)盟協(xié)議，一個企業(yè)將成為另一個企業(yè)的長期穩(wěn)定的客戶。還有個人關系、政府的指令等等也是企業(yè)除交易之外獲取長期穩(wěn)定顧客的來源。由于事項形成的企業(yè)長期顧客，一般情況下數(shù)量不是很多，但交易量有時卻很大，這些客戶是企業(yè)的金牌顧客，也是企業(yè)利潤形成的重要因素。
３．顧客資產的特殊性。一般來說，一項資源要作為企業(yè)的資產予以確認，企業(yè)應當擁有此資源的所有權，可以按照自己的意愿使用或處置資產，其他企業(yè)或個人未經同意，不能擅自使用本企業(yè)的資產。顧客資產卻不同，它既可以成為甲企業(yè)的資產，也可以成為乙企業(yè)的資產，還可以成為丙企業(yè)的資產。顧客資產的實質是顧客對企業(yè)的忠誠度，是與企業(yè)的一種穩(wěn)定商業(yè)關系。顧客資產是企業(yè)市場資產的重要組成部分，企業(yè)對于此種資源擁有所有權，表現(xiàn)為：顧客資源是企業(yè)經過自己的努力、花費一定的成本所取得的；企業(yè)長期穩(wěn)定客戶的名單、交易量以及企業(yè)為了爭取、保持長期客戶而對其實行的優(yōu)惠交易價格等都屬于企業(yè)經營的高度機密，未經企業(yè)的同意，企業(yè)任何部門、職工以及與企業(yè)相關的政府部門、中介機構都不能擅自將此商業(yè)機密泄露。即使在企業(yè)內部，任何組織、個人在未征得企業(yè)同意的情況下，也不得擅自利用企業(yè)的顧客資產從事對企業(yè)不利的活動，這種情況說明顧客資源具有排他性。盡管顧客資產的載體——自然人或經濟組織不為企業(yè)所擁有，但只存在于企業(yè)與特定顧客之間的顧客關系卻是企業(yè)實際擁有的。企業(yè)擁有的顧客資源，在一定程度上可以按照自己的意愿使用，如在企業(yè)兼并、改組時，可以將它作為一項資產處置。
顧客資產是企業(yè)長期、穩(wěn)定的客戶，因而顧客資產是可以控制的。顧客之所以和企業(yè)能保持這種長期穩(wěn)定的關系，除了一些特殊的原因外，最主要的是顧客能從與該企業(yè)的不斷交易中取得更大的價值。這種價值不僅僅表現(xiàn)為直接經濟方面的價值，還可能表現(xiàn)在購買商品或接受服務中的心理上的滿足、受到尊重、節(jié)約時間等。為了不斷地滿足顧客的需求、提高顧客的忠誠度、使顧客成為企業(yè)長期穩(wěn)定的客戶，企業(yè)必須使用各種穩(wěn)定長期客戶的營銷手段，例如，中國東方航空公司實施的經常旅客計劃，對于持有“東方萬里行”會員卡的客戶實行飛行公里累計制度；它還在酒店、餐飲等合作伙伴消費上實行積分累計制，只要達到一定的消費積分，就可以給予優(yōu)惠。優(yōu)質的產品和服務質量，尤其是強有力的營銷手段，是保持企業(yè)長期、穩(wěn)定顧客的關鍵，一旦企業(yè)營銷管理活動出現(xiàn)問題、或產生對穩(wěn)定顧客不利的營銷政策、手段，企業(yè)將丟失大批的穩(wěn)定顧客。所以說，顧客資產是能通過企業(yè)的顧客資源管理系統(tǒng)進行控制的。
４．顧客資產預期會給企業(yè)帶來經濟利益。所謂帶來未來經濟利益，是指直接或間接地增加流入企業(yè)的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物的潛力。這種潛力在有些情況下可以單獨產生凈現(xiàn)金流入，在某種情況下則須與其他資產結合起來才能在將來直接或間接地產生凈現(xiàn)金流入。面對日益競爭激烈的市場經濟，企業(yè)不遺余力地加強營銷管理，其目的是通過吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客以使企業(yè)的有形產品、無形產品得以盡快地實現(xiàn)銷售，使企業(yè)產生凈現(xiàn)金流入。沒有顧客就沒有市場，而沒有顧客的企業(yè)是不可能生存下去的。顧客資產不是指企業(yè)的所有的顧客，而是指對企業(yè)忠誠、穩(wěn)定的長期顧客，即具有再次購買企業(yè)產品、接受企業(yè)勞務的能力和欲望，并確信再次成為企業(yè)產品、勞務銷售對象的顧客。顧客資產為企業(yè)直接或間接地增加流入現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物的潛力是顯而易見的。
顧客資產為企業(yè)增加現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物的方式主要體現(xiàn)在以下兩個方面：①顧客資產必須與其他資產結合起來才能為企業(yè)產生凈現(xiàn)金流入。顧客是企業(yè)實現(xiàn)產品、服務銷售的基礎，長期、穩(wěn)定的顧客則是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的保證。沒有產品、服務的銷售事項，純粹的顧客資產是不能對企業(yè)產生凈現(xiàn)金流入的。簡言之，一個企業(yè)盡管有一批忠誠度非常高的顧客，但是，企業(yè)如果沒有對這些顧客銷售產品、提供勞務，那么這些忠誠的顧客絕對不會向企業(yè)支付現(xiàn)金。反之，企業(yè)即使有再優(yōu)質的產品、良好的服務，如果沒有顧客，則企業(yè)經營的最關鍵銷售環(huán)節(jié)也不可能實現(xiàn)，同樣不能為企業(yè)產生凈現(xiàn)金流入。②顧客資產直接或間接地為企業(yè)產生凈現(xiàn)金流入。顧客資產直接產生凈現(xiàn)金流入的方式表現(xiàn)為顧客直接購買企業(yè)的產品、接受企業(yè)的服務。顧客資產間接產生凈現(xiàn)金流入的方式表現(xiàn)為顧客通過自己的行為直接地或間接地影響企業(yè)潛在的顧客，并使?jié)撛诘念櫩统蔀槠髽I(yè)的現(xiàn)實顧客，從而擴大企業(yè)銷售，對企業(yè)產生凈現(xiàn)金流入。
