一、引言
隨著我國現(xiàn)代公司制度的完善和資本市場(chǎng)的規(guī)范，股東價(jià)值越來越引起董事會(huì)和企業(yè)高層管理者的重視，股東價(jià)值最大化成為諸多企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的重要目標(biāo)。已有的理論和實(shí)踐表明，市場(chǎng)營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一。成功的市場(chǎng)營銷能夠有效地影響企業(yè)總體戰(zhàn)略并為企業(yè)和股東帶來可觀的效益。但多年來，市場(chǎng)營銷在國內(nèi)企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的地位一直飽受爭(zhēng)議，很多管理者認(rèn)為市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略的作用十分有限，其與股東價(jià)值之間也并無特別聯(lián)系。但事實(shí)上，市場(chǎng)營銷和股東價(jià)值密切相關(guān)，尤其是股東價(jià)值中心法的科學(xué)運(yùn)用，將使市場(chǎng)營銷在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重要作用。
二、股東價(jià)值中心法概述
股東價(jià)值中心法的基本觀點(diǎn)是，公司由股東所有，經(jīng)理是股東的受托代理人，其首要任務(wù)和主要職責(zé)就是為股東創(chuàng)造價(jià)值并確保股東利益最大化[1]。股東價(jià)值中心法主要應(yīng)用于上市公司，但同樣適用于非上市公司。衡量股東價(jià)值的途徑有很多種，一般說來主要包括可流通的現(xiàn)金流、股東的價(jià)值增加、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增加、市場(chǎng)價(jià)值的增加、投資回報(bào)的現(xiàn)金流以及現(xiàn)金評(píng)估的增加。盡管每種途徑互不相同且各有利弊，但是它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是均十分關(guān)注公司預(yù)期現(xiàn)金流的現(xiàn)值。這也是股東價(jià)值分析的本質(zhì)所在，因?yàn)楝F(xiàn)金流決定了股東的收益。因此，管理者可以有多種會(huì)計(jì)方法來評(píng)估股東價(jià)值，主要包括總收益、每股收益、股價(jià)收益比率、投資回報(bào)和權(quán)益回報(bào)等。一般而言，大多數(shù)管理者認(rèn)為收益增長能夠?qū)е率袌?chǎng)上公司股票價(jià)值的增長。但很多時(shí)候，管理者總是固執(zhí)地認(rèn)為只要提高每股的收益、價(jià)格收益比率、投資回報(bào)和權(quán)益回報(bào)，股價(jià)就會(huì)自然而然地上升。但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在股東價(jià)值的評(píng)估方法中，帳面收益法并不是一個(gè)很好的經(jīng)營狀況衡量工具，其原因主要有以下幾個(gè)方面：①和股東價(jià)值不同，會(huì)計(jì)帳面收益可以任意更改并很容易被管理者所操縱；②這種方法并不適用于一個(gè)在營運(yùn)資本和固定資本上投入巨大的成長性公司；③帳面收益忽視了資金的時(shí)間價(jià)值，因此在股東價(jià)值分析中必須用貼現(xiàn)步驟來說明資金的時(shí)間價(jià)值；④從戰(zhàn)略的角度來看，收益法的最大缺點(diǎn)是它造成了戰(zhàn)略的短期性，帳面收益的增加很容易掩蓋股東價(jià)值的實(shí)際降低，因?yàn)樗鼤?huì)忽略一些在未來執(zhí)行活動(dòng)的費(fèi)用，尤其是市場(chǎng)營銷活動(dòng)。
三、股東價(jià)值中心法在市場(chǎng)營銷管理中的應(yīng)用
股東價(jià)值中心法應(yīng)用于市場(chǎng)營銷管理的根本目的，就在于創(chuàng)造和利用營銷資產(chǎn)以保證企業(yè)未來現(xiàn)金流具有正的凈現(xiàn)值，即以股東價(jià)值最大化為市場(chǎng)營銷管理的根本目標(biāo)[2]。股東價(jià)值中心法在市場(chǎng)營銷管理中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在五個(gè)層面，且每個(gè)層面之間是相互聯(lián)系的。但在此之前我們必須將營銷目標(biāo)和股東價(jià)值最大化原則統(tǒng)一起來，并對(duì)營銷資產(chǎn)概念有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，從而使?fàn)I銷人員對(duì)財(cái)務(wù)和股東價(jià)值更為了解，否則股東價(jià)值中心法就不可能真正應(yīng)用于市場(chǎng)營銷管理和總體戰(zhàn)略決策中[3]。只有確立了營銷資產(chǎn)的重要性，才有可能使?fàn)I銷預(yù)算不會(huì)因?yàn)橐獫M足短期利潤最大化而削減。也只有在營銷預(yù)算得以保證的條件下，市場(chǎng)營銷的重要作用和地位才能突顯在企業(yè)總體戰(zhàn)略的形成過程中。
1、股東價(jià)值中心法幫助市場(chǎng)營銷管理確立目標(biāo)
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)往往忽視營銷活動(dòng)對(duì)股東價(jià)值的財(cái)務(wù)動(dòng)力，營銷部門僅負(fù)責(zé)某種特定職能工作，而非企業(yè)均衡發(fā)展與生俱來的重要組成部分。這些目標(biāo)通常包括銷售、市場(chǎng)份額增長和顧客滿意度提高，但它們很難和利潤直接掛鉤，甚至對(duì)企業(yè)營運(yùn)產(chǎn)生誤導(dǎo)。因?yàn)闊o論市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)還是顧客滿意度最大化目標(biāo)，都必須通過提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格、更好的質(zhì)量、更高的服務(wù)水準(zhǔn)或更多的功能來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)將為之付出更高的營銷成本，從而大幅度降低其邊際利潤。因此，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)容易和企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生沖突，并導(dǎo)致營銷管理部門在企業(yè)戰(zhàn)略決策中的邊緣化和營銷活動(dòng)的短視性。股東價(jià)值中心法在市場(chǎng)營銷管理中的應(yīng)用，改變了營銷管理原有的目標(biāo)設(shè)定模式，明確了市場(chǎng)營銷目標(biāo)必須與股東價(jià)值最大化目標(biāo)保持一致，即通過綜合運(yùn)用多種營銷手段，確保企業(yè)及時(shí)獲取持續(xù)而無風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)金流，并最終提升營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的影響力。
2、股東價(jià)值中心法為營銷活動(dòng)提供明確的效用評(píng)估手段
股東價(jià)值中心法目前已普遍應(yīng)用于企業(yè)總體戰(zhàn)略和管理者能力評(píng)估中，它遵循財(cái)務(wù)原則，十分強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)的重要性，和股東的經(jīng)濟(jì)回報(bào)產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，即獲得分紅和公司股價(jià)的上揚(yáng)[4]。股東價(jià)值中心法能為市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供一個(gè)被全面理解、普遍適用且目標(biāo)清晰的方法，它用會(huì)計(jì)衡量方式，以股東權(quán)益為標(biāo)準(zhǔn)，向股東展現(xiàn)市場(chǎng)營銷能夠帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。股東價(jià)值中心法主要依靠四個(gè)基本的財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，即預(yù)測(cè)現(xiàn)金流的水平、時(shí)間、持續(xù)性和附帶的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效用也可從這四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，且它們的貢獻(xiàn)可直接與其它職能部門進(jìn)行比較。股東價(jià)值中心法還允許董事會(huì)和高層管理者像評(píng)估投資項(xiàng)目一樣，來評(píng)估市場(chǎng)營銷活動(dòng)，從而為營銷部門獲取資金投入提供了大好機(jī)會(huì)。但這就要求營銷管理者必須具備靈活運(yùn)用恰當(dāng)語言和表現(xiàn)能力，以向董事會(huì)和高層管理者說明營銷投資的正確性，以及該營銷投資能為他們帶來樂觀的現(xiàn)金流。
3、股東價(jià)值中心法給予營銷部門展示營銷資產(chǎn)重要性的機(jī)會(huì)
營銷資產(chǎn)在很大程度上是無形的，股東價(jià)值中心法則能區(qū)別有形和無形資產(chǎn)，并且以它們能否為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的增加來評(píng)估。一旦市場(chǎng)營銷管理采用了股東價(jià)值中心法，就能更好地解釋營銷資產(chǎn)的本質(zhì)，并展示其重要性和意義。通常用會(huì)計(jì)的方法是很難衡量無形資產(chǎn)的，如果只用以會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)的方式來評(píng)估市場(chǎng)營銷，其戰(zhàn)略地位就會(huì)受到很大的限制，并導(dǎo)致董事會(huì)和企業(yè)高層管理者對(duì)營銷資產(chǎn)的忽視，這種現(xiàn)象在企業(yè)中十分普遍。事實(shí)表明，采用股東價(jià)值中心法的企業(yè)在長期范疇內(nèi)對(duì)營銷無形資產(chǎn)的重要性有足夠認(rèn)識(shí)，它們更能接受營銷資產(chǎn)是公司成長戰(zhàn)略中一個(gè)不可缺少的重要成分[5]。股東價(jià)值中心法提供了一套能夠展示這些資產(chǎn)所帶來利益的分析機(jī)制。一般而言，營銷資產(chǎn)可分成以專業(yè)能力為基礎(chǔ)和以關(guān)系為基礎(chǔ)兩種。其中以專業(yè)能力為基礎(chǔ)的營銷資產(chǎn)涉及豐富的營銷知識(shí)、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營銷能力和營銷系統(tǒng)，以及通過識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和設(shè)計(jì)營銷策略獲得擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的信息；以關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷資產(chǎn)涉及品牌、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、以及顧客的忠誠度等。后者與股東價(jià)值間的關(guān)系尤其重要，因?yàn)轭櫩椭艺\度可以使本企業(yè)產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能引起顧客的關(guān)注，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，增加產(chǎn)品的購買量，并帶來更多的新顧客，可以說沒有顧客忠誠度也就沒有股東價(jià)值。此外，渠道伙伴之間形成的網(wǎng)絡(luò)還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷售的增長，打開進(jìn)入新市場(chǎng)的門戶，并允許以此來協(xié)調(diào)平衡企業(yè)其它戰(zhàn)略領(lǐng)域。營銷資產(chǎn)和企業(yè)其它有形資產(chǎn)在增加股東價(jià)值方面的作用是一致的，其區(qū)別僅在于它帶來的是將來的現(xiàn)金流，事實(shí)上營銷資產(chǎn)很大程度上要比企業(yè)的有形資產(chǎn)更有價(jià)值。
4、股東價(jià)值中心法能保證營銷預(yù)算不受短期利潤最大化決策的影響
股東價(jià)值中心法可以防止決策者為快速提高企業(yè)短期利潤而削減營銷預(yù)算，從而保證市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略的積極影響不會(huì)減弱。股東價(jià)值中心法可以通過兩種途徑提供這樣的保證：一是不顧及長期利益而尋求短期的解決方案；二是如前所述的通過對(duì)長期利益的關(guān)注和確認(rèn)，在資金投入中有意識(shí)地提高營銷資產(chǎn)的比重。很多企業(yè)往往把營銷費(fèi)用看成純粹的成本支出，因而總是成為管理者首先想到要削減的對(duì)象，如廣告、營業(yè)推廣等費(fèi)用。雖然短期內(nèi)該類營銷費(fèi)用的減少不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生很大的影響，并能使利潤顯著上升，但隨著時(shí)間的推移，這種做法會(huì)給企業(yè)帶來明顯的不良后果。如果企業(yè)決策者不繼續(xù)支持對(duì)市場(chǎng)營銷的資金投入，產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的邊際利潤將會(huì)在長期內(nèi)不斷減少。事實(shí)上大多數(shù)營銷投資的效果具有滯后性，營銷支出的獲利一般會(huì)在長期中得到充分實(shí)現(xiàn)，如在品牌建設(shè)上的資金投入將對(duì)未來銷售產(chǎn)生長期的積極影響。因此，在企業(yè)運(yùn)營資金投入決策中，股東價(jià)值中心法能確保營銷預(yù)算不受短期利潤最大化導(dǎo)向的影響。
5、股東價(jià)值中心法為市場(chǎng)營銷管理賦予重要戰(zhàn)略角色
企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值主要基于對(duì)其能力的評(píng)定而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此在市場(chǎng)上獲得利潤的增長。投資者一般基于能否創(chuàng)造股東價(jià)值來衡量企業(yè)總體戰(zhàn)略的有效性，公司股價(jià)反映出投資者對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略能否在未來創(chuàng)造出價(jià)值的估計(jì)。所以如果市場(chǎng)營銷管理要成為企業(yè)總體戰(zhàn)略中的重要部分，采用股東價(jià)值中心法是一個(gè)有效的手段。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，股東價(jià)值主要來源于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)獲得的投資回報(bào)大于資產(chǎn)成本時(shí)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就要求企業(yè)必須具有一定的成本優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造上，市場(chǎng)營銷管理具有不可替代的重要作用。通常營銷管理者僅被認(rèn)為是顧客、渠道和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)域的專家，但在應(yīng)用了股東價(jià)值中心法之后，他們還可以從專業(yè)角度去分析市場(chǎng)營銷管理如何為股東帶來價(jià)值。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客需求和顧客忠誠度的科學(xué)評(píng)估，市場(chǎng)營銷管理為企業(yè)業(yè)務(wù)增長發(fā)掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使其在企業(yè)總體戰(zhàn)略形成過程中發(fā)揮關(guān)鍵性作用。但就目前而言，市場(chǎng)營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的重要地位并沒有被廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)往往片面地依賴降低成本、組織重構(gòu)、業(yè)務(wù)縮減、兼并或規(guī)模調(diào)整等非營銷管理途徑去獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況瞬息萬變的市場(chǎng)背景下，運(yùn)用此類方法無疑就是飲鴆止渴。
四、股東價(jià)值中心法應(yīng)用于市場(chǎng)營銷管理的若干問題
1、股東價(jià)值中心法應(yīng)用于市場(chǎng)營銷管理的前提條件
需要強(qiáng)調(diào)的是雖然在文中呈現(xiàn)了一些營銷管理者能將他們的想法變成資本的可能性，但這并不意味著市場(chǎng)營銷部門在企業(yè)中地位的改變，或是對(duì)總體戰(zhàn)略決策過程中的影響會(huì)出現(xiàn)奇跡般的變化。因?yàn)楣蓶|價(jià)值中心法應(yīng)用于市場(chǎng)營銷管理存在一定的前提條件，即只有在總體戰(zhàn)略決策中很大程度地應(yīng)用了股東價(jià)值中心法的企業(yè)中，市場(chǎng)營銷管理才有可能發(fā)揮重要作用。雖然很多時(shí)候，企業(yè)對(duì)外承諾的核心任務(wù)是保證股東價(jià)值，但事實(shí)上并沒有從長遠(yuǎn)的角度來實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化，而短期利益卻往往成為它們的第一選擇。由于缺少以戰(zhàn)略的眼光建立長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展理念，企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)總是過度依賴于那些他們能夠直接控制的手段，如大幅度地減少市場(chǎng)營銷管理的很多環(huán)節(jié)，以獲得更多財(cái)務(wù)上的即時(shí)利潤，并由此導(dǎo)致在企業(yè)總體戰(zhàn)略中缺失了股東價(jià)值的核心意義。在這種狀況下，營銷部門所面對(duì)的挑戰(zhàn)變成了如何使企業(yè)務(wù)必采用股東價(jià)值中心法。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)采用了這樣的方法和模式，市場(chǎng)營銷管理才能擁有解釋其目標(biāo)、計(jì)劃，并說明其重要性的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營銷部門的地位也才有可能因此而獲得提升。
2、保持營銷管理目標(biāo)和企業(yè)總體戰(zhàn)略的一致性
由于股東價(jià)值涉及兩個(gè)重要方面：一是管理者必須承擔(dān)的盡可能使企業(yè)股東的投資回報(bào)最大化義務(wù)；二是他們必須了解公司股票的市場(chǎng)價(jià)值是投資者對(duì)公司贏利能力期望的真實(shí)反映。因此，保持市場(chǎng)營銷管理目標(biāo)與公司總體戰(zhàn)略一致性是股東價(jià)值中心法應(yīng)用于市場(chǎng)營銷管理的關(guān)鍵點(diǎn)，即如何給企業(yè)帶來正的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，使企業(yè)現(xiàn)金流達(dá)到最大化，并擁有一個(gè)獲得市場(chǎng)和企業(yè)共同認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化并保持持續(xù)增長。這就要求企業(yè)通過資源配置、績效考核等手段，對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，并形成以營銷資產(chǎn)為基礎(chǔ)的管理和發(fā)展路徑。
3、市場(chǎng)營銷管理對(duì)股東價(jià)值中心法的積極作用
在實(shí)際應(yīng)用中，市場(chǎng)營銷管理能夠反過來對(duì)股東價(jià)值中心法施加積極的作用，并或多或少地彌補(bǔ)了股東價(jià)值中心法存在的部分缺陷。尤其是在戰(zhàn)略籌劃階段，利用市場(chǎng)營銷職能可以對(duì)未來的現(xiàn)金流量做出相對(duì)正確的預(yù)測(cè)和判斷。營銷人員在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)它們的潛能方面非常專業(yè)，他們?cè)趯?duì)諸如銷售增長估計(jì)的精確度也在不斷提高。此外，由于市場(chǎng)營銷管理始終是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，所以營銷人員對(duì)潛在和處于萌芽階段的需求非常敏感，因而也就能夠更好地對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向做出合理的評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，也只有通過市場(chǎng)營銷管理，才能夠真正實(shí)現(xiàn)通過股東價(jià)值中心法，來確定并實(shí)施以股東價(jià)值增長為導(dǎo)向，并能加速業(yè)務(wù)發(fā)展、增加企業(yè)利潤、提高投資效率的總體戰(zhàn)略舉措。
4、應(yīng)用股東價(jià)值中心法的主要障礙
如何正確地評(píng)估股東價(jià)值是應(yīng)用股東價(jià)值中心法面臨的主要障礙，因?yàn)樗枰芾碚吣軌蛘_預(yù)測(cè)未來五年乃至更長時(shí)期的銷售增長和經(jīng)營邊際利潤，但在實(shí)踐中這是非常困難的。對(duì)股東價(jià)值的評(píng)估主要由兩個(gè)部分構(gòu)成，即在戰(zhàn)略籌劃階段的現(xiàn)金流現(xiàn)值和它的終值，后者是指戰(zhàn)略實(shí)施及之后階段的現(xiàn)金流現(xiàn)值。將兩部分區(qū)分開來的主要原因是管理者一般很難預(yù)測(cè)五年或之后的企業(yè)經(jīng)營狀況，在不同的假設(shè)條件下就會(huì)出現(xiàn)不同的股東價(jià)值評(píng)估結(jié)果，如管理者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避態(tài)度差異就會(huì)導(dǎo)致完全不同的評(píng)估結(jié)果。與此同時(shí)，由于存在很多種各有利弊的企業(yè)股東價(jià)值評(píng)估方法，對(duì)同一個(gè)企業(yè)分別運(yùn)用不同的評(píng)估方法，就會(huì)導(dǎo)致完全不同的股東價(jià)值評(píng)估結(jié)果。此外還應(yīng)引起我們注意的是，股東價(jià)值中心法本身并不會(huì)形成企業(yè)總體戰(zhàn)略，它無法幫助董事會(huì)和企業(yè)高層管理者識(shí)別和開發(fā)促進(jìn)戰(zhàn)略價(jià)值增值的原驅(qū)動(dòng)力。
5、對(duì)股東價(jià)值的忽視可能帶來的后果
在股東價(jià)值中心法的具體應(yīng)用過程中，往往會(huì)面臨企業(yè)本身、其他相關(guān)職能部門甚至營銷人員自身并不重視股東價(jià)值問題。這種問題的存在會(huì)直接影響股東價(jià)值中心法應(yīng)用于市場(chǎng)營銷管理的效率和效果。當(dāng)企業(yè)和營銷部門都對(duì)股東價(jià)值非常重視，則股價(jià)價(jià)值中心法在市場(chǎng)營銷管理中的應(yīng)用效果最好；當(dāng)企業(yè)對(duì)股東價(jià)值非常關(guān)注，但營銷人員沒有對(duì)股東價(jià)值給予足夠的重視時(shí)，股東價(jià)值中心法雖然給市場(chǎng)營銷提供了良好的機(jī)會(huì)，但沒有得到充分利用；當(dāng)營銷人員具有股東價(jià)值意識(shí)但整個(gè)企業(yè)沒有，股東價(jià)值中心法的效果也是不佳的；當(dāng)無論企業(yè)還是營銷部門都沒有重視股東價(jià)值，則股東價(jià)值中心法根本不可能在市場(chǎng)營銷管理中得到實(shí)際應(yīng)用。
五、結(jié)論
股東價(jià)值中心法和市場(chǎng)營銷管理兩者之間是相輔相成的，尤其是對(duì)于市場(chǎng)營銷管理來說，采用股東價(jià)值中心法可以更好地將自身的意義和重要性傳達(dá)給董事會(huì)和企業(yè)高層管理者。一旦市場(chǎng)營銷管理采用了股東價(jià)值中心法，市場(chǎng)營銷管理部門就會(huì)從一個(gè)僅擁有營銷專業(yè)知識(shí)的職能部門變成了企業(yè)整個(gè)管理流程中不可缺少的部分。但就目前而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的營銷人員依然處于以獲得短期利潤為目的的陷阱里，市場(chǎng)營銷管理事實(shí)上也一直沒有跨出自己的局限。因此，企業(yè)和營銷管理部門應(yīng)共同努力，將股東價(jià)值中心法廣泛應(yīng)用于企業(yè)總體戰(zhàn)略決策和市場(chǎng)營銷績效評(píng)估中。就董事會(huì)與企業(yè)高層管理者而言，應(yīng)改變對(duì)營銷管理的傳統(tǒng)衡量方法，努力實(shí)現(xiàn)從單一的會(huì)計(jì)評(píng)估到以股東價(jià)值為中心的財(cái)務(wù)評(píng)估的轉(zhuǎn)變。就營銷管理部門和營銷人員而言，應(yīng)盡快掌握財(cái)務(wù)計(jì)劃方面的知識(shí)和技巧，不斷加強(qiáng)對(duì)股東價(jià)值中心法的研究和實(shí)踐，在市場(chǎng)營銷管理中積極推廣股東價(jià)值中心法，同時(shí)努力增進(jìn)董事會(huì)與企業(yè)高層管理對(duì)股東價(jià)值中心法的了解和興趣，并使他們真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策上的重要地位。唯有如此，市場(chǎng)營銷管理才能真正確立股東價(jià)值持續(xù)最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為企業(yè)長期利潤增長做出更大的貢獻(xiàn)。
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作者：余瓊蕾 范 鈞 文章來源：浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 , 杭州 310018
