一、引言
毛源昌眼鏡廠（以下簡稱“毛源昌”）始于清同治元年（1862年），是一個(gè)具有百年悠久歷史的中華老字號。本著恪守商業(yè)信用的原則，做到了童叟無欺，貨真價(jià)實(shí)，深為廣大消費(fèi)者所公認(rèn)，是中國最早的眼鏡品牌之一。1992年杭州毛源昌眼鏡廠與新加坡信義光學(xué)（私人）有限公司共同出資成立了中外合資杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司。投資總額210萬美元，注冊資金167萬美元，杭州毛源昌眼鏡廠占75%，外方占25%，經(jīng)營期限15年。從此，毛源昌眼鏡進(jìn)入了歷史中的高潮，2006年被國家商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號企業(yè)”；2005年、2006年收入均比2003年增長41%以上，員工工資收入2006年同比增長26.34%；至2007年7月，毛源昌眼鏡在全國已擁有近百家直營和加盟連鎖店，公司通過了ISO9001―2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，浙江省二級計(jì)量水平確認(rèn)和杭州市及浙江省名牌產(chǎn)品；至2007年12月，毛源昌眼鏡已在國內(nèi)擁有直營店和加盟連鎖店近百家，知名度和銷售收入在浙江省內(nèi)名列前茅。2007年，毛源昌眼鏡與外方的合作到期，2010年清算結(jié)束，廠名恢復(fù)為“毛源昌眼鏡廠”，并恢復(fù)為國有體制。在新經(jīng)濟(jì)條件下，中華老字號“毛源昌”怎樣才夠在激烈的市場競爭中浴火重生？其中引進(jìn)民營投資者不失為一個(gè)較好的選擇，民營投資者可以將其靈活的運(yùn)行機(jī)制和快速的決策機(jī)制引入老字號，而老字號可以為民營企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的品牌支持。
二、“毛源昌”引進(jìn)民營投資者的SWOT模型分析
?。ㄒ唬㏒-strength優(yōu)勢
毛源昌眼鏡廠百年不衰，其中必有優(yōu)于競爭對手的有利條件，這些優(yōu)勢可成為引進(jìn)民營投資者的有利條件。（1）優(yōu)勢。老字號的商號歷史悠久，為公眾所熟知，歷年來在省內(nèi)外消費(fèi)者心中的地位較高，有一定聲譽(yù)和知名度?！懊床痹诤贾莸闹雀哌_(dá)97%，“毛源昌”的商標(biāo)類見（表1）。（2）價(jià)值優(yōu)勢。2010年12月杭州市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)同意杭州市工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營投資集團(tuán)有限公司將上城區(qū)郵電路96號房屋（現(xiàn)由毛源昌使用的湖濱街店面用房）無償劃轉(zhuǎn)至杭州毛源昌眼鏡廠，以2010年11月30日為基準(zhǔn)日，賬面價(jià)值為2272.11萬元。而根據(jù)對目前杭州湖濱地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行粗略估計(jì)其市值至少在7000萬以上，且毛源昌原有法定住所－杭州市南山路新民村3號，占地2658平方米，建筑面積4836.58平方米。此房產(chǎn)雖近年來未進(jìn)行資產(chǎn)評估，但其位于西子湖畔，東南與杭州十大名勝之一的吳山山酈連成一片，西臨南山路，與柳浪聞鶯隔路相遙，北臨中國美術(shù)學(xué)院，緊傍潘天壽紀(jì)念館，其價(jià)值應(yīng)遠(yuǎn)高于湖濱門店。（3）資源優(yōu)勢。毛源昌眼鏡廠在長期的發(fā)展中形成了較成熟的有特色的傳統(tǒng)技藝、經(jīng)營方式和處事哲學(xué)?！懊床庇邢喈?dāng)豐富的資源，尤其是技術(shù)方面的資源，其中杭州為數(shù)不多的高級驗(yàn)光師就有二十多人，因此，就技術(shù)來講，“毛源昌”在整個(gè)浙江眼鏡行業(yè)中都是佼佼者。在人力資源方面，“毛源昌”一方面著重培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才，另一方面聘請外部專家，了解國內(nèi)外的先進(jìn)思想。在“毛源昌”，有許多“從一而終”的老員工，他們從剛開始參加工作就進(jìn)入毛源昌，二三十年過去了仍然還在毛源昌，直到退休。體制的原因固然存在，然而這些員工確實(shí)對公司有著深厚的情誼，不舍得離開這個(gè)培養(yǎng)自己的老字號?！懊床钡募彝シ諊軡夂?，員工之間的年齡差較大，也因此形成了師徒的關(guān)系，老員工悉心指導(dǎo)新員工技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，以及為人處世之道，新近進(jìn)入“毛源昌”的員工，則為公司帶來了新的知識(shí)和思想，使得“毛源昌”這個(gè)老字號充滿活力。（4）銷售渠道優(yōu)勢?！懊床痹谡憬瓝碛屑用说?3家，直營14家，近年“毛源昌”又在向江蘇和安徽擴(kuò)張發(fā)展加盟商，現(xiàn)在總店數(shù)已經(jīng)超過100家，而這將為民營投資者提供廣闊的銷售渠道。
?。ǘ￤-weakness劣勢 隨著時(shí)代的變遷，老字號商業(yè)企業(yè)因未能及時(shí)作出反應(yīng)和調(diào)整，其本身也存在亟需改革調(diào)整的相對不足之處。
?。?）經(jīng)營績效低。其中2010年的凈利潤中有400多萬系信義公司清算收入 其實(shí)際凈虧損超過100萬。從（表2）中可以看出，自合資企業(yè)結(jié)束后“毛源昌”的效益日益滑坡，出現(xiàn)嚴(yán)重的資不抵債的狀況。（2）員工素質(zhì)欠缺?！懊床币?yàn)榈昀?，也就有了太多的老化人員，盡管他們對于業(yè)務(wù)較為熟悉，但他們的文化水平普遍較低，影響了企業(yè)的活力。在問卷調(diào)查中，只有27%的受訪者認(rèn)為毛源昌的優(yōu)勢是“服務(wù)態(tài)度好”，甚至有些消費(fèi)者反應(yīng)“毛源昌”有店大欺客的狀況，特別是當(dāng)顧客較多時(shí)，服務(wù)態(tài)度不到位和服務(wù)理念滯后的問題更突出。況且，一些老員工年事已高，服務(wù)觀念陳舊，服務(wù)效率不高，而年輕員工尚未融入深厚的企業(yè)文化中，沒有真正吸收老字號企業(yè)的文化精髓。因此，“毛源昌”存在文化的傳承與創(chuàng)新不夠的問題，正面臨人才瓶頸。（3）廣告宣傳不足。“毛源昌”認(rèn)為自己作為老字號，品牌認(rèn)知度很高，不需再進(jìn)行大量的品牌宣傳和傳播了，這種觀念是不當(dāng)?shù)?。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化以及無處不在的廣告，使消費(fèi)者的眼光越來越挑剔，對企業(yè)的要求也越來越高。如果不能保持持續(xù)新穎的廣告宣傳，顧客就會(huì)忘記，就好像即使可口可樂這樣的王牌企業(yè)如果一天不作廣告，其銷售量也會(huì)下降10％。近年 “毛源昌”在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老消費(fèi)者的口碑傳播，認(rèn)可度已呈降低的跡象。它忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失。通過對杭州商業(yè)密集區(qū)的人群進(jìn)行問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，3%的受訪者表示從沒有看見或聽見過“毛源昌”的廣告見（圖1），而各種途徑的廣告認(rèn)知度也都很低?！懊床钡膬?nèi)部資料也顯示廣告宣傳方面的力度比較薄弱，（表3）是“毛源昌”近幾年在廣告上的支出費(fèi)用。從（表3）中可以看出“毛源昌”的品牌氣勢沒有通過消費(fèi)環(huán)境、說明書、包裝等凸顯出來；而且，宣傳方式過于單一，主要以廣播和報(bào)紙為主，而對于日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)廣告等傳播媒介的投入幾乎為零，且近幾年的廣告投入出現(xiàn)顯著的減少，這些都限制了其影響力的擴(kuò)展。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識(shí)，因循守舊，必然會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)速度過慢，難以跟上市場步伐的尷尬局面。近年來寶島、大光明眼鏡為迎合年輕消費(fèi)者的需要，在眼鏡的款式、材質(zhì)上做出了很大的創(chuàng)新，而“毛源昌”在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大。 （5）拆遷之痛。杭州的老字號原來多位于商業(yè)黃金地段，因城市改造往往遭遇拆遷之“痛”。不少老字號被迫隱退到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“遷”，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)流失嚴(yán)重，徒留一塊老字號招牌。杭州市湖濱地區(qū)商貿(mào)特色街建設(shè)工程是市委、市政府“構(gòu)筑大都市、建設(shè)新天堂”的重大舉措，此項(xiàng)工程的建設(shè)既豐富了杭州的旅游資源，又提升了杭州的城市品味。杭州毛源昌眼鏡廠以大局為重，對湖濱地區(qū)商貿(mào)旅游特色街工程予以了大力支持和配合，為商貿(mào)特色街的建設(shè)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。但“毛源昌”在作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也遭受了較大的損失。第一，品牌的無形損失。提起“毛源昌”廣大顧客馬上會(huì)說在杭州湖濱，湖濱門店的收入在所有門店的總收入中一直都占有很大的份額見（表4）。由于此次搬遷，使毛源昌在湖濱的印象淡化，品牌無形中受到損失。第二，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。在外過渡的近兩年中，“毛源昌”湖濱門店銷售收入減少1000萬元，利潤減少近400萬元。并且搬回舊址后由于地理位置比搬出前差很多，處于背街的位置，并不如以前如此醒目，客流量驟減，湖濱門店的收入也大幅下降。（表5）是過渡過程中，湖濱門市部2002年至2004年6月業(yè)績對比（單位:萬元）。第三，額外增加了資金投入。原湖濱門市部搬遷后，“毛源昌”尋找新址營業(yè)，租金和新址裝修增加了100萬元?；剡w后的營業(yè)用房的裝修又投入資金200萬元。為宣傳新湖濱，廣告費(fèi)用增加50萬元?！懊床卑徇w、回遷共增加投入資金450萬元左右。第四，回遷時(shí)間長，流失大量客戶?；剡w新店的經(jīng)營存在較大風(fēng)險(xiǎn)。原本拆遷時(shí)說2003年10月可回遷，但由于各種原因到2004年8月才有一個(gè)明確定論，而且回遷房的地理位置和結(jié)構(gòu)與原來不能相提并論，經(jīng)過這幾年的經(jīng)營，毛源昌湖濱門店年年虧損。（6）租金本較大。分布在杭州市內(nèi)10多家眼鏡連鎖店經(jīng)營面積總計(jì)3000余平方米，廠房面積4800平方米，這就帶來巨大的租金支出。“毛源昌”的直營門店較多，在帶來廣闊的銷售渠道的同時(shí)也帶來了極大地租金成本。杭州每年巨額門店租金是“毛源昌”沉重的負(fù)擔(dān)。
（三）O-opportunity機(jī)會(huì)
在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)背景下，毛源昌眼鏡廠應(yīng)抓住機(jī)遇，認(rèn)識(shí)并利用有利于自身發(fā)展的外部環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。（1）市場條件成熟。在市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的競爭壓力下，“毛源昌”改進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和管理的動(dòng)力更加明顯，同時(shí)為其提高生產(chǎn)效率、引進(jìn)資金和學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理思想提供了有利條件。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者對“毛源昌”的發(fā)展充滿信心，如果“毛源昌”掛牌上市，五成左右的受訪者愿意買入其股票，這為其擴(kuò)大市場份額、獲取資金來源奠定了基礎(chǔ)。（2）地理位置優(yōu)越。杭州是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城和旅游勝地，交通便利，且居民收入水平較高，消費(fèi)能力強(qiáng)。這些為“毛源昌”的發(fā)展提供了沃土。（3）政府大力支持。浙江是最早成立老字號協(xié)會(huì)，最早發(fā)布杭州老字號保護(hù)規(guī)劃，最早提出老字號立法的一個(gè)省。2007年，市委市政府專門出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)杭州市老字號振興發(fā)展若干意見》，明確提出加強(qiáng)對老字號工作的政策、資金等方面的支持，促進(jìn)老字號振興發(fā)展。2008年4月1日，《杭州老字號認(rèn)定保護(hù)辦法》已經(jīng)市政府同意，切實(shí)規(guī)范和保護(hù)杭州老字號品牌。
（四）T-threat威脅
在市場經(jīng)濟(jì)中，毛源昌眼鏡廠的發(fā)展擁有機(jī)遇的同時(shí)也面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。（1）競爭對手多且強(qiáng)。 “毛源昌”在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一直過著一家獨(dú)大的好日子。自從大光明眼鏡進(jìn)入杭州以后，“毛源昌”才算是開始真正進(jìn)入了競爭時(shí)代。隨后，寶島眼鏡等企業(yè)相繼進(jìn)入杭州市場，毛源昌的市場占有率越來越低。通過對杭州的競爭態(tài)勢的分析，可以發(fā)現(xiàn)大光明、現(xiàn)代光學(xué)、上海紅星進(jìn)入杭州市場后，雖然給毛源昌造成了一定的影響，但是并不嚴(yán)重，還稱不上是心腹之患。大光明已經(jīng)進(jìn)入杭州市場近十年，其處境和毛源昌大致相同，真正的威脅主要來自寶島眼鏡，臺(tái)灣寶島眼鏡具有極強(qiáng)的銷售力，產(chǎn)品更新速度快，價(jià)格便宜，更貼近年輕人的品位，這給其他的眼鏡公司帶來很大的競爭壓力。（2）政策制度落實(shí)不到位。雖然有政府文件保護(hù)老字號品牌，但落實(shí)和執(zhí)行起來又存在時(shí)滯、效率、力度等問題。例如，盡管《關(guān)于促進(jìn)杭州老字號振興發(fā)展的若干意見》提出振興老字號的四個(gè)基本原則：“三力合一”、保護(hù)與發(fā)展結(jié)合、繼承與創(chuàng)新并舉和經(jīng)濟(jì)與文化融合。但是具體如何實(shí)施，政府并沒有形成進(jìn)一步的政策方針。
三、“毛源昌”引進(jìn)民營投資者的意義與作用
（一）有利于“毛源昌”的發(fā)展
民營企業(yè)參與“毛源昌”的改組改造，可以促進(jìn)“毛源昌”的發(fā)展：（1）提高管理效率。引進(jìn)民營投資者可以為毛源昌帶來適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營管理理念和運(yùn)營機(jī)制，整合“毛源昌”長期以來臃腫繁復(fù)的體制結(jié)構(gòu)。引進(jìn)民營投資者之后，通過壓縮管理層結(jié)構(gòu)，不僅可以降低行政費(fèi)用，而且還能全面推行精益生產(chǎn)管理模式，提高經(jīng)營管理的效率。（2）改善資本結(jié)構(gòu)。引進(jìn)民營投資者可以為“毛源昌”注入資金，為提升原有產(chǎn)品、轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)軍高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支撐，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，扭轉(zhuǎn)毛源昌經(jīng)營困難，效益不佳的局面，解決負(fù)擔(dān)沉重，資金短缺，甚至資不抵債的問題。在1992年 “毛源昌”與新加坡信義光學(xué)私人有限公司成立了毛源昌信義光學(xué)有限公司之后，“毛源昌”的績效曾一度上揚(yáng)，但2007年信義公司經(jīng)營期滿解散，“毛源昌”經(jīng)營效益一直不理想，其主要原因之一就是國有企業(yè)的體制問題。（3）妥善安置職工。引進(jìn)民營企業(yè)有利于妥善安置職工，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。民營企業(yè)不僅可以通過對績效較低的老員工提供激勵(lì)，鼓勵(lì)他們提早退休，還可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高績效，增加就業(yè)崗位，在解決下崗職工再就業(yè)問題的同時(shí)也為“毛源昌”引進(jìn)一批高能力，高素質(zhì)的新鮮血液。
?。ǘ┯欣诿駹I企業(yè)的發(fā)展
（1）品牌支持。“毛源昌”可以為民營企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的品牌支持。杭州人對于“毛源昌”這一品牌的認(rèn)知度高達(dá)97%。而對于民營企業(yè)來說，最大的困難也許就在于提高其品牌認(rèn)知度，取得消費(fèi)者認(rèn)可。老字號與其他企業(yè)最大的不同就在于其本身是一種深厚的文化積淀，正是由于其歷史悠久的文化魅力優(yōu)勢，“毛源昌”的品牌可以為缺乏品牌認(rèn)知度的民營企業(yè)提供一筆巨大的無形資產(chǎn)，節(jié)約一筆品牌包裝費(fèi)用。（2）土地價(jià)值。杭州的房價(jià)一直高漲不跌，杭州的房價(jià)已經(jīng)位列全國房價(jià)前列，特別是市中心的商業(yè)房的價(jià)格更是讓很多民營企業(yè)都望而卻步。而對于老字號來說 ，有些老字號本來就擁有市中心的土地使用權(quán)，而另一方面，由于國家對于老字號的優(yōu)惠政策，老字號可以以較低的價(jià)格拿到或租用黃金地段的土地使用權(quán)。如“毛源昌”所擁有的建筑面積達(dá)4836.58平方米的南山路新民村3號、上城區(qū)郵電路96號（現(xiàn)由毛源昌使用的湖濱街店面用房）。（3）銷貨渠道?！懊床痹谡憬闹睜I店和加盟店已經(jīng)擁有83 家，近一年多來，“毛源昌”又在向江蘇和安徽擴(kuò)張發(fā)展加盟商，現(xiàn)在總店數(shù)已經(jīng)超過100家。如果是類似于康耐特之類的鏡片制造企業(yè)對毛源昌進(jìn)行前向一體化的收購，毛源昌可以提供十分理想的銷貨渠道。（4）傳統(tǒng)技術(shù)支持。“毛源昌”在長期發(fā)展中形成了較成熟的有特色的傳統(tǒng)技藝、經(jīng)營方式和處事哲學(xué)，有著相當(dāng)豐富的資源，尤其是技術(shù)方面的資源“毛源昌”不輸于浙江省的任何一家競爭對手。因此如果是類似于大光明，寶島眼鏡之類的銷售型民營企業(yè)對“毛源昌”進(jìn)行收購，“毛源昌”將可以提供技術(shù)支持。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是中華老字號“毛源昌”在引進(jìn)民營投資者過程中必會(huì)遇到大量的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，“毛源昌”的管理層應(yīng)對各種風(fēng)險(xiǎn)做好防范措施，把握良好發(fā)展機(jī)會(huì)，讓毛源昌這個(gè)老字號品牌能夠浴火重生。中華老字號是中華民族千年文化的結(jié)晶，其品牌已經(jīng)歷數(shù)百年歷史滄桑，它以其良好的商業(yè)信譽(yù)，神秘的傳統(tǒng)技術(shù)、熱情周到的服務(wù)態(tài)度流傳百年，被廣大的消費(fèi)者群體所信賴。但隨著改革開放，市場經(jīng)濟(jì)的完善，越來越多的洋品牌被中國人認(rèn)可并接受，老字號品牌市場在競爭中逐漸失去大量顧客。通過對“毛源昌”引進(jìn)民營投資者的分析我們可以將其結(jié)論類比之其他國企老字號的改制。引進(jìn)民營企業(yè)，能將其靈活的運(yùn)行機(jī)制和高效的決策機(jī)制引入老字號，為老字號帶來生機(jī)和活力，而老字號則能為民營企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的品牌支持，因此這也將成為老字號改制的方向。
