新能源汽車是相對(duì)于傳統(tǒng)燃料汽車而言的，是指使用了除汽油和柴油等石油能源作為動(dòng)力來(lái)源的汽車，既包括了全部使用非石油燃料的汽車如純電動(dòng)汽車、燃料電池電動(dòng)汽車，也包括了部分使用非石油燃料的汽車如混合動(dòng)力電動(dòng)車、乙醇汽油汽車等。新能源汽車由于使用了清潔能源，能夠有效緩解傳統(tǒng)汽車對(duì)環(huán)境造成的污染問(wèn)題，以及汽車普及帶來(lái)的石油短缺問(wèn)題，對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展具有重大的作用。在汽車的傳統(tǒng)技術(shù)上，我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家有很大差距，但在新能源汽車上我國(guó)汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的包袱要輕得多，基本掌握了新能源汽車的核心技術(shù)，因此我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)趕上發(fā)達(dá)國(guó)家的機(jī)會(huì)和可能性大得多，有望實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車工業(yè)的振興。我國(guó)高度重視新能源汽車的發(fā)展，“十二五”規(guī)劃中明確指出“積極有序發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)”，并出臺(tái)了一系列方針政策推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)大力發(fā)展新能源汽車這個(gè)時(shí)代背景下，我們需要考慮的是新能源汽車的市場(chǎng)前景如何，是否能被整個(gè)社會(huì)所接受。而新能源汽車的市場(chǎng)前景主要取決于作為市場(chǎng)主體的消費(fèi)者，因此本文展開(kāi)了對(duì)新能源汽車消費(fèi)群體的綜合統(tǒng)計(jì)特征研究，以期為新能源汽車行業(yè)的發(fā)展和國(guó)家的方針政策的制定提供一定的參考建議。
一、理論綜述與述評(píng)
新能源汽車產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，針對(duì)新能源汽車的研究主要集中在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化理論和實(shí)踐探索方面。Joseph Romm (2004)認(rèn)為氫能和燃料電池汽車最早也只能在2030年開(kāi)始普及，美國(guó)能源部應(yīng)當(dāng)把氫能源研究的重點(diǎn)放在開(kāi)創(chuàng)性技術(shù)突破研究方面，以期實(shí)現(xiàn)氫能源汽車的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。Volker Blandow與Ludwig Boelkow（2008）總結(jié)了歐洲氫能源交通示范項(xiàng)目的發(fā)展情況，其中包括了歐盟委員會(huì)支持的示范項(xiàng)目和歐盟成員國(guó)進(jìn)行的示范項(xiàng)目，指出了氫能源汽車今后發(fā)展的方向。井志忠（2007）對(duì)日本新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)行了研究，總結(jié)了日本新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)因、政策扶持體系和產(chǎn)學(xué)研一體化的研發(fā)與應(yīng)用格局。趙斌（2010）對(duì)比亞迪新能源汽車消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇新能源汽車是出于其清潔環(huán)保和經(jīng)濟(jì)、使用成本低的原因，潛在消費(fèi)者希望新能源汽車購(gòu)置費(fèi)用約為同配置傳統(tǒng)汽車的150%以內(nèi)，年維護(hù)費(fèi)用為售價(jià)的5%以內(nèi)，而超過(guò)50%的消費(fèi)者會(huì)選擇分期付款方式購(gòu)買新能源汽車。
從目前的研究來(lái)看，針對(duì)消費(fèi)者綜合統(tǒng)計(jì)特征的研究主要包括人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式特征的研究?，F(xiàn)有研究涉及到的人口統(tǒng)計(jì)變量主要是教育程度、職業(yè)或工作狀態(tài)、收入、性別、年齡、家庭中有無(wú)小孩、居住地和婚姻狀況。有研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)者年輕，教育程度高，來(lái)自收入較高的家庭，多為女性，有較高的職業(yè)地位（Shrum，John A.，Tina M.，1995）。而高明瑞（1992）認(rèn)為，年齡較大者會(huì)從事綠色消費(fèi)行為。Robers（1996）的研究表明人口統(tǒng)計(jì)變量與綠色購(gòu)買的關(guān)系相當(dāng)混亂，很多研究結(jié)論相互矛盾。因此，綠色消費(fèi)行為與性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)特征的關(guān)系有待進(jìn)一步研究。對(duì)綠色消費(fèi)者的生活方式研究得到了如下一些結(jié)論：他們是意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，他們重視與他人之間的口頭交流，他們?cè)敢鈬L試新產(chǎn)品卻不是沖動(dòng)的消費(fèi)者，他們消費(fèi)比較理性, 對(duì)價(jià)格挺敏感（Burn，1991）。相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體。他們更喜歡書面承諾，缺乏品牌忠誠(chéng)度，對(duì)廣告宣傳持懷疑態(tài)度（何志毅，楊少瓊，2004）。
二、研究假設(shè)
基于對(duì)新能源汽車消費(fèi)群體的綜合統(tǒng)計(jì)特征的研究述評(píng)，現(xiàn)有研究涉及到的人口統(tǒng)計(jì)變量主要是性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)或工作狀態(tài)、家庭中有無(wú)小孩、居住地和婚姻狀況。關(guān)于生活方式的研究述評(píng)表明，綠色消費(fèi)者是引導(dǎo)消費(fèi)潮流的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，他們重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動(dòng)消費(fèi)者，相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體，缺乏品牌忠誠(chéng)度。因此，本文提出以下假設(shè)：
H1：收入高的群體相對(duì)于收入低的群體，對(duì)新能源汽車的態(tài)度評(píng)價(jià)和消費(fèi)意向更高。
H2：文化程度高的群體相對(duì)于教育程度低的群體，對(duì)新能源汽車的態(tài)度評(píng)價(jià)和消費(fèi)意向更高。
H3：女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者，對(duì)新能源汽車的態(tài)度評(píng)價(jià)和消費(fèi)意向更高。
H4：對(duì)新能源汽車持正向消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，大都是意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，重視與他人之間的口頭交流。
H5：對(duì)新能源汽車持正向消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，大都愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動(dòng)的消費(fèi)者。
H6：對(duì)新能源汽車持正向消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，更加接受雜志等書面媒體（相比電視廣播等媒體）。
H7：對(duì)新能源汽車持正向消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，大都缺乏品牌忠誠(chéng)度。
由于新能源汽車在我國(guó)還出于開(kāi)發(fā)階段，沒(méi)有普及，現(xiàn)有的購(gòu)買者極其有限，因此本研究范圍主要是新能源汽車的潛在消費(fèi)群體。研究對(duì)象主要是20-30歲的在讀大學(xué)生及剛畢業(yè)的受過(guò)高等教育的社會(huì)階層，期望通過(guò)對(duì)其詳細(xì)的調(diào)研，并在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上研究新能源汽車消費(fèi)者行為。本調(diào)查采用紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種問(wèn)卷發(fā)放形式，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷286份，剔除無(wú)效問(wèn)卷29份，回收有效問(wèn)卷257份，有效回收率為85.7%，達(dá)到了預(yù)期的效果。
三、假設(shè)驗(yàn)證與討論
在關(guān)于新能源汽車消費(fèi)群體綜合統(tǒng)計(jì)特征的研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集到一手?jǐn)?shù)據(jù)，并運(yùn)用單因素方差分析、聚類分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析等統(tǒng)計(jì)軟件中的分析方法，來(lái)考察新能源汽車消費(fèi)群體的綜合統(tǒng)計(jì)特征。為了研究收入不同的消費(fèi)群體對(duì)新能源汽車的態(tài)度評(píng)價(jià)和消費(fèi)意向是否具有顯著差異性。本研究利用單因素方差分析求證差異的顯著性。表1列舉了消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)意向在因子變量（收入）上的方差分析結(jié)果。從方差分析結(jié)果看，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)意向均不具有顯著差異性，假設(shè)H1不成立。
表2列舉了消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)意向在因子變量（文化程度）上的單因素方差分析結(jié)果。從方差分析結(jié)果看，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)意向均不具有顯著差異性，假設(shè)H2不成立。
表3列舉了消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)意向在因子變量（性別）上的單因素方差分析結(jié)果。從方差分析結(jié)果看，消費(fèi)者態(tài)度具有顯著差異性，而消費(fèi)意向差異性不明顯。因此，需要對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者性別做進(jìn)一步分析。在分析不同性別消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的印象、喜好程度，以及新能源汽車對(duì)不同性別消費(fèi)者的吸引力后發(fā)現(xiàn)，在印象更好、喜好程度更好、更有吸引力選項(xiàng)上，持贊成（非常贊成、基本贊成）態(tài)度的女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者，而持不贊成（非常不贊成、不太贊成）態(tài)度的女性消費(fèi)者少于男性消費(fèi)者，男女消費(fèi)者的總數(shù)基本相同，結(jié)合表3得出的結(jié)論男性和女性消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)存在明顯差異性，可以得出結(jié)論：女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的態(tài)度評(píng)價(jià)更高。因此，假設(shè)H3部分成立。
為了研究新能源汽車消費(fèi)群體的生活方式特征，我們需要對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分群，并把消費(fèi)者區(qū)分為兩群：對(duì)新能源汽車持正向態(tài)度和消費(fèi)意向的消費(fèi)者、對(duì)新能源汽車持負(fù)向態(tài)度和消費(fèi)意向的消費(fèi)者。根據(jù)前面的研究假設(shè)，我們研究了兩類消費(fèi)者在因子變量（引導(dǎo)消費(fèi)潮流的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者、重視與他人之間的口頭交流、愿意嘗試新產(chǎn)品、沖動(dòng)消費(fèi)者、更加接受雜志等書面媒體、缺乏品牌忠誠(chéng)度）上的單因素方差分析結(jié)果，如表4。從方差分析結(jié)果看，因子變量（更加接受雜志等書面媒體、缺乏品牌忠誠(chéng)度）在兩類消費(fèi)群體中差異性不明顯，假設(shè)H6、假設(shè)H7不成立。因子變量（引導(dǎo)消費(fèi)潮流的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者、重視與他人之間的口頭交流、愿意嘗試新產(chǎn)品、沖動(dòng)消費(fèi)者）在兩類消費(fèi)群體中有顯著差異性。因此，需要對(duì)兩類消費(fèi)群體在這四個(gè)因子變量上做進(jìn)一步分析。
表5分別列出了正向消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向的消費(fèi)者的生活方式特征的百分比。結(jié)果顯示，在自己是否是“引導(dǎo)消費(fèi)潮流的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者”選項(xiàng)上，持贊成（非常贊成、基本贊成）態(tài)度的消費(fèi)者占61.7%，而持不贊成（非常不贊成、不太贊成）態(tài)度的消費(fèi)者僅占4.3%，由此可見(jiàn)新能源汽車的消費(fèi)群體大都是引導(dǎo)消費(fèi)潮流的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。在自己是否“重視與他人之間的口頭交流”選項(xiàng)上，持贊成態(tài)度的消費(fèi)者占87.4%，由此可見(jiàn)新能源汽車的消費(fèi)群體大都重視與他人之間的口頭交流。在自己是否“愿意嘗試新產(chǎn)品”選項(xiàng)上，持贊成態(tài)度的消費(fèi)者占84.4%，由此可見(jiàn)新能源汽車的消費(fèi)群體大都愿意嘗試新產(chǎn)品。在自己是否是“沖動(dòng)購(gòu)買者”選項(xiàng)上，持贊成態(tài)度的消費(fèi)者占8.5%，持不贊成態(tài)度的消費(fèi)者占67.0%，由此可見(jiàn)新能源汽車的消費(fèi)群體大都不是沖動(dòng)夠買者。因此，假設(shè)H4、H5成立。
四、結(jié)論和啟示
本文從消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式特征兩個(gè)方面來(lái)研究新能源汽車消費(fèi)群體的綜合統(tǒng)計(jì)特征，并得出了相關(guān)結(jié)論。女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者，對(duì)新能源汽車的態(tài)度評(píng)價(jià)更高。而新能源汽車消費(fèi)群體的其他人口統(tǒng)計(jì)特征（收入、文化程度）不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。對(duì)新能源汽車具有正向的態(tài)度評(píng)價(jià)和消費(fèi)意向的消費(fèi)者，他們大都是意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動(dòng)的消費(fèi)者。
本研究證實(shí)新能源汽車的消費(fèi)群體具有一定的人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式特征。新能源汽車的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該定位在那些意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，重視與他人之間的口頭交流的消費(fèi)者，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動(dòng)的消費(fèi)者。產(chǎn)品營(yíng)銷要結(jié)合這類消費(fèi)者的特點(diǎn)（如消費(fèi)習(xí)慣、信息媒介選擇），有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者的宣傳和推廣，以期其正向的消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變成正向的消費(fèi)意向。
