長江文藝出版社副總編輯、著名圖書策劃人金麗紅曾說過：“做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的，雖然暢銷書做起來非常難，但是回報也相當(dāng)豐厚，投入和產(chǎn)出是成正比的，這是圖書市場必然的規(guī)律?！碑?dāng)前雖然暢銷書已經(jīng)成為我國圖書市場的一個熱點(diǎn)，但對于暢銷書的概念，還存有爭議。市場銷售量大的書就是暢銷書嗎？究竟如何科學(xué)界定暢銷書？要想探討暢銷書的市場運(yùn)作，首先需要面對這一基本問題。
一、對暢銷書概念的梳理
迄今為止，對于什么是暢銷書，國內(nèi)外業(yè)界同行及專家學(xué)者等有著不同的界定。國外方面舉例如下：英國《不列顛百科全書》（Encyclopedia Britannica，EB）給暢銷書下的定義是，“一定歷史時期,銷售量超過一般情況的書”。美國《時代周刊》（Time）、《紐約時報》（The New York Times）基本上是按照銷售量來決定某本書是不是暢銷書。法國對暢銷書的界定，不僅限于銷售量，還有其他一些規(guī)定，即由評委們一起來做一個評定，然后整體評出暢銷書，并且很講究圖書品味。一些西方學(xué)者認(rèn)為：“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書。”
我國暢銷書的概念源自西方。對于暢銷書的定義,我國學(xué)者和出版工作者根據(jù)自身實(shí)踐也提出了不同的看法，具有代表性的觀點(diǎn)如下。孫慶國：“短期內(nèi)銷量巨大的書”。王宏：“暢銷書是指根植于已產(chǎn)生大眾文化的現(xiàn)代社會,在圖書的零售市場中通過運(yùn)用各種營銷手段,于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量、能夠輻射整個市場,并能通過排行榜對其銷量進(jìn)行量化排序的各類圖書”。郁建興：“具有較大銷售量并具有正面影響力的書”。高欣：“暢銷書,指在市場經(jīng)濟(jì)條件下,針對市場細(xì)分和讀者定位,在目標(biāo)讀者群中實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。”黎波：“暢銷書是指那些最大限度到達(dá)目標(biāo)讀者的書?！薄吨腥A讀書報》總編輯梁剛建：“在一段不間斷的銷售過程中，持續(xù)銷量達(dá)到10萬冊以上，通過開放、自然的市場渠道獲得，并由讀者自主認(rèn)同、自主閱讀的圖書。其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)、文化交融的結(jié)果?！北本┯∷W(xué)院出版系張文紅用五個維度定義暢銷書：銷量（經(jīng)濟(jì)）維度，這是衡量暢銷書最直觀、最表象的衡量標(biāo)準(zhǔn)；時間維度，與其他類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現(xiàn)“時令性”和“生命周期性”；空間維度，在空間上暢銷書是一定空間范圍內(nèi)某類或某本圖書的代稱；質(zhì)量（內(nèi)容）維度，暢銷書制度起源不僅表明暢銷書誕生機(jī)制中的“親經(jīng)濟(jì)性”和“輕文化性”一面，而且從暢銷書文本內(nèi)容角度考查，暢銷書主題內(nèi)容大多呈現(xiàn)為“故事性”、“奇異性”、“時尚性”、“實(shí)用性”等特點(diǎn)，而暢銷書敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習(xí)慣為主要追求；社會效益維度，暢銷書是在一定時間、空間范圍內(nèi)引起巨大社會影響的圖書。
上述可見，自從出版業(yè)轉(zhuǎn)入市場化以來，國內(nèi)外對暢銷書基本上是以銷售數(shù)量來界定的；國內(nèi)一些學(xué)者還體現(xiàn)出注重“雙效衡量”（經(jīng)濟(jì)效益和社會效益）的特點(diǎn)。
二、暢銷書的市場運(yùn)作
暢銷書背后都有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈:市場調(diào)研―選題策劃―作品創(chuàng)作―成品印制―營銷宣傳―渠道支持―信息反饋。通過賣場銷售，到達(dá)終端讀者群。限于篇幅，本文對于暢銷書的市場運(yùn)作主要論及市場調(diào)研、選題策劃、營銷宣傳三方面。
（一）市場調(diào)研
哪些書好銷，哪些書不好銷，也是有規(guī)律可循的。這就首先涉及圖書市場調(diào)研。暢銷書的市場調(diào)研可分為策劃前、策劃中和上市后的調(diào)研三個階段（高欣，2005）。
1.策劃前的調(diào)研。市場走勢。從市場走勢中可以分析：哪類圖書受歡迎但市場已趨于飽和，哪類圖書有市場前景但開拓需要大的投入，哪類圖書市場需要減少投入，等等。這對確定暢銷書選題策劃方向十分重要。
外部因素。如:國家推行某項(xiàng)重大政策，某種社會思潮對市場購買力引起變化，讀者閱讀熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、消費(fèi)觀念的變換，社會時尚引起購買力的動機(jī)等。
讀者需求。如:讀者在想什么，需要什么，對什么最感興趣；目前圖書市場存在哪些需求空間。要認(rèn)真了解讀者，研究讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對性、有目的地設(shè)計策劃選題。
策劃前的調(diào)研關(guān)鍵要與時俱進(jìn)。許多暢銷書的成功運(yùn)作都得益于策劃者與時俱進(jìn)的選題思路。例如，上世紀(jì)80年代末90年代初的文學(xué)書和小說的暢銷，以及后來的素質(zhì)教育圖書尤其是子女教育圖書（如《哈佛女孩劉亦婷》）、理財圖書（如《誰動了我的奶酪》）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書（如《明朝那些事兒》）等的暢銷，都與所處時期讀者的閱讀需求密切相關(guān)。
2.策劃中的調(diào)研。讀者定位。主要了解暢銷書選題的目標(biāo)讀者的文化層次、年齡、職業(yè)、地域及欣賞興趣、閱讀水平、購買動機(jī)、購買力等。這些因素對確定圖書的具體設(shè)計（如封面、版式、開本、定價）十分重要。例如，《哈利・波特》的讀者主體是13～17歲的兒童少年，因?yàn)樗軡M足這一群體的閱讀興趣和好奇心，所以廣受歡迎，持續(xù)暢銷。
市場競爭。即要弄清所作選題有哪些競爭威脅。例如，同行在該領(lǐng)域的競爭實(shí)力、同類書的市場情況、圖書運(yùn)作中的潛在競爭者等。這些調(diào)研都是必須的，有利于設(shè)計選題時的正確決策。
出版優(yōu)勢。確定目標(biāo)市場時不僅要考慮外部環(huán)境的機(jī)遇和競爭，還要考慮出版社內(nèi)部的優(yōu)、劣勢所在。要根據(jù)本社自身性質(zhì)、出書特色、銷售渠道的特點(diǎn)等確定暢銷書的選題方向。
3.上市后的調(diào)研。暢銷書上市后主要了解其在市場中的銷售情況、讀者和媒體的反應(yīng)、圖書的策劃方案有無達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、圖書的宣傳方式是否有效等。通過這些調(diào)研，不僅對現(xiàn)有圖書制定營銷策略有幫助，還可從中分析權(quán)衡策劃方案的利弊得失，為今后調(diào)研積累經(jīng)驗(yàn)。
（二）選題策劃
1.暢銷書運(yùn)作對策劃編輯的要求。暢銷書的策劃編輯不是傳統(tǒng)意義上的文字編輯，而是需要對策劃圖書作深入細(xì)致的市場調(diào)查，準(zhǔn)確定位讀者對象和選題特色，篩選作者并參與提綱的擬訂，幫助和督促作者寫作，還要實(shí)施圖書品牌、市場宣傳和推廣等一系列營銷策劃。在暢銷書的運(yùn)作中，策劃編輯敏銳的捕捉選題能力、高超的社會公關(guān)能力、準(zhǔn)確的市場判斷能力以及優(yōu)秀的市場營銷能力等，具有舉足輕重的作用。金麗紅認(rèn)為，這一環(huán)節(jié)的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。
2.暢銷書的策劃運(yùn)作有規(guī)律可循。有人說，做暢銷書如同摸彩票，很大程度上是在“撞大運(yùn)”。撞上了，便成就了一本（套）可以為出版社帶來豐厚利潤的暢銷書；撞不上，只能說明客觀實(shí)際難以把握，也就無能為力了。其實(shí)這是對暢銷書運(yùn)作認(rèn)識上的一個誤區(qū)。雖然暢銷書是一種社會現(xiàn)象，受國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)、社會思潮等因素影響，但實(shí)際上不少圖書是因?yàn)橄纫鹦侣劷?、公眾的爭論或注目而暢銷的，貌似偶然，卻有規(guī)律可循。以作家出版社策劃出版《哈佛女孩劉亦婷》為例（張勝友，2007）。最初該社策劃編輯在成都的《都市晚報》上看到一條消息，說高中女生劉亦婷畢業(yè)后同時收到美國最好的4所大學(xué)的錄取通知書，用全額獎學(xué)金邀請她去讀書。而這個女孩很為難，不知去哪所大學(xué)好。她與家長、同學(xué)、老師、親友一起商量，最后決定上哈佛大學(xué)。而且這個女孩來自于一個重組家庭，父母離異。策劃編輯一看到這個消息，就產(chǎn)生了可以做暢銷書的想法，馬上與劉亦婷母親聯(lián)系，商討如何做這本書。為什么要做這本書，策劃編輯分析這本書的賣點(diǎn)和市場所在：父母離婚往往給孩子帶來傷害，孩子的性格也容易變得孤僻、扭曲，成績急劇下降；劉亦婷的父母離異了，她不但沒有受到傷害，反而還健康地成長，而且成了高才生。這里面就大有文章可作。策劃編輯當(dāng)時同作者商量時就談到:作為母親，應(yīng)當(dāng)怎樣更關(guān)愛自己的女兒；作為親生父親，對孩子的教育和關(guān)愛如何；作為繼父，怎樣完成這個職責(zé)；作為老師，如何盡量減少學(xué)生在心靈上受到的傷害；作為同學(xué)，又怎樣對她進(jìn)行幫助。將這些思路集中一起，就發(fā)現(xiàn)了市場賣點(diǎn)：離異的家庭會買來看，為什么人家離婚后孩子不但沒受傷害，而且成長得很好；而沒有離異的家庭也想看，人家怎么能培養(yǎng)出這么優(yōu)秀的孩子；作為中學(xué)生也想買來看，怎樣對待學(xué)習(xí)、考上名牌大學(xué)，如何出國深造?？梢?，暢銷書需要被發(fā)現(xiàn)，暢銷規(guī)律值得探索；要下大功夫去做，絕非簡單從事就能成功。
（三）營銷宣傳
說到宣傳，有人認(rèn)為它是一種炒作并給以貶義。實(shí)際上，宣傳對書而言就是一種告知和服務(wù)性的工作。金麗紅認(rèn)為，任何一個出版社都要把做暢銷書當(dāng)作課題來做，要研究；宣傳是很必要的，不能當(dāng)成炒作；宣傳技巧也很重要。暢銷的秘密在于宣傳，暢銷書的宣傳本身也需要策劃。三石說：“圖書的營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場運(yùn)作過程。圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設(shè)計、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等出版系統(tǒng)流程?！睍充N書主要做的是營銷宣傳，甚至可以說營銷宣傳是暢銷書成功的關(guān)鍵。比如《哈里・波特》，出版商統(tǒng)一規(guī)定在某年某月某日凌晨某點(diǎn)全世界多少個書店要賣此書，給讀者先造成懸念。當(dāng)然要提前10天和代理商、書店等簽下“軍令狀”，必須在什么時候才能賣這本書。到那天早晨，店員們有的扮成巫師，拿著小神燈……這是一種硬性的宣傳策劃，卻達(dá)到了預(yù)期效果，因?yàn)樗浅Ｓ刑厣?。再如，作家出版社選擇在2000年零點(diǎn)出版發(fā)行《智圣東方朔》，也是一種宣傳手段，就突破了之前的簽售、演講等傳統(tǒng)方式。這些都是事先的營銷宣傳。還有一種事后的營銷宣傳，如《誰動了我的奶酪》，最初沒做什么宣傳，后來就有報道說中關(guān)村每一個被辭退的雇員都會收到這本書，這種“后發(fā)制人”的營銷手段也非常有效。
暢銷書的營銷宣傳還要善于“借勢”。《誰動了我的奶酪》封底上有一段話：全世界頭號的、前百位的大的企業(yè)的CEO都對這本書發(fā)表了自己的看法。而且每個人只有一句，一目了然。這本書最成功的地方就是用一個很淺顯的、帶有點(diǎn)寓意的故事，以一種很容易讓人接受的形式向人們指出應(yīng)該適應(yīng)變化、迎接變化，才能尋找到自己在社會上的生存點(diǎn)這樣一個道理（金麗紅，2007）。
暢銷書的營銷宣傳更要重視市場細(xì)分。暢銷書往往都有自己的目標(biāo)群體。誰都可以看的書，誰都不會去看。韓寒《三重門》用高中生的眼光和心態(tài)來觀察、描寫高中生的生活，中學(xué)生看了后就感到很親切、很可信，特別喜歡。白巖松《痛并快樂著》讀者多數(shù)為青年人，大學(xué)生尤其多。崔永元《不過如此》的女性讀者居多，且主要集中在三四十歲。筆者所在的中國海洋大學(xué)出版社隆重推出的“暢游海洋科普叢書（10冊）”讀者目標(biāo)定位中學(xué)生。據(jù)說國外還有一本專門給17歲孩子辦的雜志《十七歲》，發(fā)行量也非常大。其實(shí)，做暢銷書注重市場細(xì)分，就是研究目標(biāo)讀者群體，即把讀者群體加以細(xì)分。這也是非常重要的營銷手段。
三、結(jié)語
暢銷書的出版運(yùn)作是有其內(nèi)在規(guī)律可循的，發(fā)現(xiàn)并把握規(guī)律，建立成熟的暢銷書出版運(yùn)行機(jī)制，可使出版社自主出版一系列暢銷書；出版社的書暢銷后形成品牌，又會帶動其他書的市場，從而迅速增強(qiáng)自身應(yīng)對業(yè)界競爭的實(shí)力。因此可以說，暢銷書既是出版社走向成熟的標(biāo)志，也是出版社積極應(yīng)對市場競爭的標(biāo)志。出版社要努力去做暢銷書品牌，力爭“在優(yōu)秀的前提下暢銷，在暢銷的基礎(chǔ)上優(yōu)秀”，實(shí)現(xiàn)雙效共贏。
