目的地品牌 品牌價(jià)值來(lái)源 品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
旅游目的地按照區(qū)域空間的大小，可以分為國(guó)家旅游目的地、區(qū)域旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地。旅游目的地品牌不僅是一個(gè)地理名稱(chēng)，實(shí)際上它是旅游者心目中的一組無(wú)形資產(chǎn)，是旅游目的地在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中得到社會(huì)公眾認(rèn)可的形象感知，是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺(jué)的總和，旅游目的地品牌是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對(duì)品質(zhì)、品味和情感的長(zhǎng)期承諾。
從品牌價(jià)值鏈的角度來(lái)看，目的地品牌的構(gòu)建涉及諸多要素，比如目的地自身的核心吸引物開(kāi)發(fā)、旅游接待設(shè)施、當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施以及旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平等，它們?cè)诤艽蟪潭壬媳ＷC了目的地產(chǎn)品的供給質(zhì)量。但光具備上述條件和因素，不一定能使品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵看能否獲得旅游者對(duì)該目的地的認(rèn)同。只有目的地品牌能帶給旅游者獨(dú)特體驗(yàn)的承諾，目的地品牌才能籍此獲得旅游者為這個(gè)目的地品牌消費(fèi)支付溢價(jià)。
二、目的地品牌價(jià)值的來(lái)源分析
旅游目的地品牌的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)高度依賴(lài)于具有不可移動(dòng)性的核心吸引物，成分挖掘和利用內(nèi)部的資源，通過(guò)滿(mǎn)足目的地外部需求或期望以吸引和招徠旅游者。基于此，我們將目的地品牌的基本價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分成內(nèi)生型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和外生型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)兩大部分。
?。ㄒ唬﹥?nèi)生型價(jià)值
內(nèi)生型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)主要來(lái)自于自然資源稟賦和生產(chǎn)要素稟賦兩個(gè)方面。其中，自然資源稟賦又具體包括核心吸引物、區(qū)位條件兩個(gè)要素，生產(chǎn)要素稟賦又包括接待服務(wù)設(shè)施、旅游從業(yè)人員、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、創(chuàng)新的管理模式和所在地的支持等。
1、核心吸引物
目的地的核心吸引物是目的地賴(lài)以生存和發(fā)展的前提。它是以自然、文化資源為主，以獨(dú)特性和唯一性為特點(diǎn)，是大自然鬼斧神工和人類(lèi)社會(huì)歷史演變所所形成的自然和文化遺產(chǎn)，是大自然和祖先的饋贈(zèng)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有旅游資源就無(wú)法吸引和招徠旅游者前來(lái)，目的地?fù)碛械莫?dú)特資源是目的地品牌價(jià)值的基礎(chǔ)和終極來(lái)源。
2、區(qū)位條件
由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性使得旅游目的地的通達(dá)性和交通的便利性就顯得至關(guān)重要。地理區(qū)位對(duì)旅游目的地品牌而言是一種自然稟賦。當(dāng)面臨同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，離目標(biāo)市場(chǎng)越近的目的地其競(jìng)爭(zhēng)力越大。在目的地競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，再獨(dú)特的景觀資源也可能無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然，在交通大發(fā)展的背景下，地理區(qū)位并不意味著無(wú)法改變，良好的旅游交通可以彌補(bǔ)地理區(qū)位的不足，使其在市場(chǎng)角逐中得以勝出。
3、接待服務(wù)設(shè)施
旅游目的地是一個(gè)完整的旅游系統(tǒng)，離不開(kāi)旅游接待服務(wù)設(shè)施。接待服務(wù)設(shè)施從服務(wù)對(duì)象上分，可以分為旅游接待設(shè)施和滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用竦姆?wù)設(shè)施。這些設(shè)施共同構(gòu)成了目的地的接待資源。通過(guò)這些資源的建設(shè)和利用，才能滿(mǎn)足旅游者參觀游覽的基本生理需要，才能將核心吸引物的旅游資源真正轉(zhuǎn)化為可以體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，從而最終實(shí)現(xiàn)旅游資源的價(jià)值。
4、旅游從業(yè)人員
旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)型產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)的特性決定了旅游者與旅游從業(yè)人員的“接觸點(diǎn)”至關(guān)重要，因此，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平是目的地品牌質(zhì)量的重要組成部分。旅游從業(yè)人員是決定旅游者目的地體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵，良好的旅游品質(zhì)與旅游者的滿(mǎn)意度是密切相關(guān)的，而旅游者的滿(mǎn)意度又決定了旅游者與目的地的品牌關(guān)系。另外，管理層的理念直接影響到旅游目的地的開(kāi)發(fā)水平和品牌管理能力，從而間接影響到旅游者對(duì)目的地的滿(mǎn)意度。
5、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)
旅游目的地通常會(huì)采用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)提高旅游的管理效率、改善旅游環(huán)境、控制接待容量、推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。比如，張家界武陵源森林管理處引進(jìn)指紋門(mén)禁系統(tǒng)，大大提高了“兩日游一票制”的管理效率；再比如華山旅游發(fā)展總公司重新布設(shè)了山上垃圾回收系統(tǒng)，安裝了免沖生態(tài)廁所。除了技術(shù)上的創(chuàng)新外，在管理方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新對(duì)于目的地的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，創(chuàng)新可以改善現(xiàn)有體驗(yàn)，創(chuàng)新可以新增獨(dú)特性景點(diǎn)、創(chuàng)新可以完善旅游活動(dòng)的組合。
6、所在地支持
旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度是目的地發(fā)展的重要保障。通常目的地經(jīng)濟(jì)水平較高意味著旅游各項(xiàng)設(shè)施比較健全，供水、供電、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施比較有保障，與旅游接待相關(guān)的旅游設(shè)施會(huì)更加齊全、旅游服務(wù)會(huì)更加好。另外，目的地的經(jīng)濟(jì)水平高意味著旅游景區(qū)的資金籌集能力、融資能力也較強(qiáng)，這些都為風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、利用和管理提供了資源來(lái)源。與此同時(shí)，所在地社會(huì)文明程度反映了當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)，良好的居民素質(zhì)有利于目的地的生態(tài)保護(hù)以及對(duì)外來(lái)旅游者的熱情友好度。
?。ǘ┩馍蛢r(jià)值
外生型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是目的地進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所催生的全新目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可以說(shuō)是目的地品牌價(jià)值升華和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)虛擬化的表現(xiàn)。目的地品牌不僅只是目的地的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，更重要的是反映了目的地的風(fēng)景資源狀況、旅游開(kāi)發(fā)程度、旅游接待服務(wù)的水平，代表了對(duì)旅游體驗(yàn)品質(zhì)和獨(dú)特性的承諾。外生型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、品牌知名度
品牌知名度是指品牌在不同情境下被旅游者進(jìn)行品牌辨認(rèn)（Brand Recognition）和品牌回憶（Brand Recall）的強(qiáng)度。知名度和美譽(yù)度是目的地重要的無(wú)形資產(chǎn)，鑒于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、不可移動(dòng)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性等，旅游者只能依靠對(duì)旅游目的地品牌的知名度和聲譽(yù)以及其它感知來(lái)做出消費(fèi)決策。沒(méi)有知名度和美譽(yù)度，就談不上市場(chǎng)占有率，它是目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。在大眾旅游階段，旅游者傾向于選擇知名度較高的目的地。如果承認(rèn)目的地品牌建設(shè)的投入是一個(gè)歷史累積的過(guò)程，可以將目的地品牌知名度分為歷史上知名和市場(chǎng)包裝知名兩種類(lèi)型。一般來(lái)說(shuō)，世界遺產(chǎn)類(lèi)和國(guó)家級(jí)旅游目的地多為歷史上知名的目的地，具有廣泛的公眾知曉度。
2、品牌形象
品牌形象是指旅游者記憶中強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的聯(lián)想。旅游目的地的品牌聯(lián)想主要由核心吸引物形象和目的地形象組成。對(duì)目的地而言，光有特色的風(fēng)景名勝資源是不夠的，目的地形象已成為影響目的地決策的重要影響因素之一。一個(gè)良好的目的地形象意味著超值的旅游體驗(yàn)和安全的旅游環(huán)境，這將增加核心吸引物在市場(chǎng)上的吸引力。吸引力的打造需要在明確目的地旅游產(chǎn)品的形象本質(zhì)下，融合特有的地域特色通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)和理念設(shè)計(jì)，讓旅游者產(chǎn)生感官體驗(yàn)、情感轉(zhuǎn)變和價(jià)值感知。目的地形象有有形和無(wú)形之分，無(wú)形形象是指目的地特有的個(gè)性與氣質(zhì)，有形是指上述個(gè)性與氣質(zhì)的外觀表達(dá)。
3、品牌關(guān)系
品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。隨著與目的地品牌接觸的增加和對(duì)目的地品牌認(rèn)知的加深，旅游者對(duì)待目的地品牌的態(tài)度和行為將會(huì)發(fā)生變化，表現(xiàn)出不同層次的品牌關(guān)系。首先是品牌信任和品牌喜愛(ài)層面。知名旅游目的地往往匯聚了旅游景觀的精華，加之知名旅游目的地本身具有品牌效應(yīng)，含有品質(zhì)承諾的意味，因而其旅游產(chǎn)品受到了旅游者的喜愛(ài)和信任。第二是品牌忠誠(chéng)層面。盡管對(duì)旅游目的地而言，品牌忠誠(chéng)更多的是被看作是一種態(tài)度而非一種再次購(gòu)買(mǎi)的行為，但這種向他人推薦和表示重游的意愿對(duì)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展就顯得尤為重要，它將成為旅游目的地品牌的重要資產(chǎn)。
三、目的地的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究
鑒于旅游目的地品牌的價(jià)值來(lái)源于內(nèi)生型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和外生型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，本文就目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)提出如下對(duì)策：
?。ㄒ唬┐_保核心吸引物的吸引力，創(chuàng)造旅游者的體驗(yàn)價(jià)值
核心吸引物是目的地發(fā)展旅游業(yè)的前提與基礎(chǔ)，是構(gòu)成目的地吸引力的關(guān)鍵，是目的地可持續(xù)發(fā)展的源泉。如果忽視景區(qū)承載力而過(guò)度開(kāi)發(fā)，無(wú)疑加速了目的地生命周期的衰退，是涸澤而漁的愚蠢做法，因而必須將目的地的開(kāi)發(fā)與保護(hù)這兩者關(guān)系的平衡放在首位。無(wú)數(shù)實(shí)踐證明過(guò)多旅游者的涌入會(huì)造成目的地生態(tài)環(huán)境的破壞、旅游者體驗(yàn)下降，最終使得目的地品牌價(jià)值減損。
?。ǘ┏浞滞诰騾^(qū)位條件優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)旅游目的地的可進(jìn)入性
區(qū)位條件包括地理區(qū)位和交通區(qū)位。地理區(qū)位在某種程度上是無(wú)法改變的，但交通區(qū)位卻可以人為地優(yōu)化?？茖W(xué)合理的交通布局和規(guī)劃，可以彌補(bǔ)那些區(qū)位條件先天不足的旅游目的地，增加外界進(jìn)入的便利性。另外，區(qū)位條件還可以通過(guò)旅游線(xiàn)路的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。相鄰的旅游目的地如果在旅游產(chǎn)品上存在明顯差異化，可以通過(guò)組合或聯(lián)合的形式來(lái)豐富旅游者體驗(yàn)，滿(mǎn)足旅游者體驗(yàn)價(jià)值的最大化。
?。ㄈ┧茉炝己玫哪康牡匦蜗螅瑺?zhēng)取所在地的支持
目的地形象的建設(shè)不僅有利于提升目的地品牌的感知價(jià)值，而且還十分有利于提高目的地品牌的忠誠(chéng)度。然而目的地形象的塑造不能囿于旅游景點(diǎn)景區(qū)本身，而是要從更廣闊的視野來(lái)審視。實(shí)際上目的地形象建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的、系統(tǒng)工程，在很大程度上又取決于所在地政府的支持。政府是旅游目的地品牌形成和發(fā)展的重要支持因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)獲得資金支持的可能性也較大，政府治理效率較高的地區(qū)在目的地形象定位和建設(shè)水準(zhǔn)上也較為突出。
?。ㄋ模┨嵘放浦群兔雷u(yù)度
品牌知名度是由品牌識(shí)別和品牌記憶兩個(gè)方面構(gòu)成，是通過(guò)重復(fù)宣傳品牌，提高旅游者對(duì)目的地品牌的熟悉度來(lái)實(shí)現(xiàn)。因而目的地的品牌命名就顯得至關(guān)重要，既要易于識(shí)別，符合歷史沿革，又要最大限度激發(fā)潛在旅游者的豐富聯(lián)想。同時(shí)還要十分重視目的地的品牌傳播。除了廣告之外，媒體事件、影視文學(xué)作品、公益活動(dòng)、銷(xiāo)售服務(wù)等對(duì)于品牌的傳播都有著重要的影響。然而，在知名度管理過(guò)程中要摒棄單純追求知名度的做法，知名度本身沒(méi)有好壞之分，但好與壞都可以提高知名度，美譽(yù)度是旅游者對(duì)目的地的贊賞度，沒(méi)有美譽(yù)度的知名度對(duì)目的地而言更多的是負(fù)面影響，因而目的地品牌管理應(yīng)該以兼?zhèn)渲群兔雷u(yù)度為發(fā)展目標(biāo)。
