微博 企業(yè)微博營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
微博出現(xiàn)至今僅有六年歷史，目前國(guó)內(nèi)微博無(wú)論在技術(shù)還是功能設(shè)置上大都復(fù)制Twitter模式。微博不僅是個(gè)人媒體平臺(tái)，更具有社會(huì)媒體屬性，其簡(jiǎn)單的操作和多途徑的發(fā)布方式帶來(lái)了前所未有的媒體影響力；同時(shí)國(guó)內(nèi)用戶較國(guó)外用戶在使用習(xí)慣，關(guān)注內(nèi)容及消費(fèi)習(xí)慣等方面都有顯著不同。因此全面復(fù)制國(guó)外微博發(fā)展模式在國(guó)內(nèi)是行不通的，飯否的失敗就是例子。
目前社會(huì)化媒體已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而微博作為社會(huì)化媒體的重要推動(dòng)力量對(duì)于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有重大作用。作為一種新的媒介形式，微博將“信息碎片化”這一趨勢(shì)發(fā)揮到了極致，當(dāng)人人都是信息發(fā)布者的時(shí)候，把關(guān)人的作用就開(kāi)始弱化，微博雙刃劍的威力就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
不僅如此，由于起步較晚，我國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷還未發(fā)展成熟，尚處于初期階段。隨著微博的不斷發(fā)展，信息傳播的可控制性管理難度增大，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如何真正的發(fā)揮微博的營(yíng)銷價(jià)值，制定合理高效的營(yíng)銷策略，是企業(yè)需要共同思考的問(wèn)題。
一、企業(yè)微博營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題
經(jīng)過(guò)2010年的跨越式發(fā)展，微博已成為信息傳播的有效平臺(tái)，具有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，入駐微博網(wǎng)站并開(kāi)設(shè)官方微博成為很多企業(yè)的選擇。企業(yè)官方微博是進(jìn)行微博營(yíng)銷的主要載體，在一定程度上可以作為判斷企業(yè)微博營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀的指標(biāo)之一。以新浪微博為例，截至目前，已有一萬(wàn)多家企業(yè)開(kāi)設(shè)了官方微博賬戶，覆蓋了汽車、房產(chǎn)、餐飲、家居、航空、金融服務(wù)、IT數(shù)碼等超過(guò)30個(gè)行業(yè)。
各行業(yè)的企業(yè)官方微博的設(shè)立，從側(cè)面反映了企業(yè)微博營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)良好。并且，微博網(wǎng)站也在積極主動(dòng)的引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷，新浪微博和騰訊微博分別開(kāi)設(shè)了“新浪微營(yíng)銷”、“騰訊微博營(yíng)銷服務(wù)”等官方賬號(hào)，為企業(yè)提供有關(guān)的指導(dǎo)和服務(wù)?？v觀當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)微博營(yíng)銷取得了一定成績(jī)，比如相當(dāng)多的企業(yè)建立了官方微博，探索出活動(dòng)營(yíng)銷、植入式廣告等一些基本的營(yíng)銷方法，但仍存在不少問(wèn)題。
1、企業(yè)缺乏正確認(rèn)識(shí)
國(guó)內(nèi)微博的真正興起不過(guò)短短幾年，企業(yè)微博營(yíng)銷無(wú)論從理論上還是實(shí)踐上都很不成熟。企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在兩個(gè)極端：高估或低估微博營(yíng)銷的作用。
一方面，由于出現(xiàn)了一些利用微博成功進(jìn)行營(yíng)銷的案例，加上媒體的廣泛宣傳，使很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)盲目跟風(fēng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心策劃，就匆匆利用微博平臺(tái)推廣自己的品牌。由于沒(méi)有對(duì)微博的特性進(jìn)行清晰全面的認(rèn)識(shí)，這些企業(yè)的微博營(yíng)銷效果甚微。比如說(shuō)VANCL，在微博推出的第一時(shí)間就注冊(cè)了微博，同時(shí)高調(diào)宣布自己成功的進(jìn)行了微博營(yíng)銷。但是實(shí)際上其在微博營(yíng)銷本身，并沒(méi)有取得多么成功的成績(jī)，其成功之處在于通過(guò)媒體把自己打造成為了微博營(yíng)銷的典型案例，繼而被廣為傳播。
另一方面，關(guān)于微博營(yíng)銷成功的案例也有很多。奧巴馬通過(guò)微博成功競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的例子，就是最經(jīng)典的成功案例。在競(jìng)選期間，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)每天會(huì)在微博上與關(guān)注他們的選民互動(dòng)，試想一下，一個(gè)平日高高在上的大人物卻在小小的微博里面經(jīng)常與我們聊天互動(dòng)，我們能不投他一票嗎？實(shí)際上奧巴馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)通微博了，不過(guò)他只是把微博當(dāng)成了單方面的消息發(fā)布平臺(tái)。他沒(méi)有重視選民，選民也就沒(méi)有重視他。[2]所以說(shuō)雖然有奧巴馬這樣善用微博營(yíng)銷的典型案例，但不是每一個(gè)企業(yè)都可以營(yíng)銷成功。對(duì)于微博的作用和地位，國(guó)內(nèi)多數(shù)大型企業(yè)仍存在認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題。許多大型企業(yè)特別是壟斷企業(yè)將過(guò)多的注意力投向電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體關(guān)注度不高，低估或是忽視其作用。這樣會(huì)導(dǎo)致這類企業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)陷于被動(dòng)。
2、大量信息冗沉
在微博平臺(tái)上，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時(shí)隨地的發(fā)布信息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這就使得微博平臺(tái)上的信息豐富而多元，每個(gè)人都可以找到自己感興趣的信息，同時(shí)也創(chuàng)造著別人感興趣的信息。截至2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，平均每秒會(huì)有近40條微博產(chǎn)生。
由于集合了手機(jī)短信和IM的特性，微博更適合發(fā)布于一些比較簡(jiǎn)短的信息。目前，幾乎所有的微博網(wǎng)站都對(duì)用戶發(fā)布的信息長(zhǎng)度作了一定的限制，一般不超過(guò)140個(gè)字符。相對(duì)于博客而言，微博信息的長(zhǎng)度大大縮短，這也導(dǎo)致微博信息的審核時(shí)間大大縮減，微博平臺(tái)上信息更新最短時(shí)間只有20秒。這樣大大增強(qiáng)了用戶信息發(fā)布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺(tái)上大量冗余信息的出現(xiàn)。[4]對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它的影響是巨大的，如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺(tái)上的海量信息所淹沒(méi)，這就是一次失敗的營(yíng)銷。
微博平臺(tái)對(duì)于用戶的信息發(fā)布沒(méi)有過(guò)多的限制和要求，因此，用戶的信息表達(dá)會(huì)呈現(xiàn)出隨意化和個(gè)性化的特征，而且與其他媒介形態(tài)相比更具有草根性。任何人只要注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，就可以自由的表達(dá)自己，信息發(fā)布方式更加切合了4A（Anytime、Anyone、Anywhere、Anyway）標(biāo)準(zhǔn)，信息表達(dá)的自由度有了前所未有的空間。但是，信息發(fā)布的快捷一方面給微博平臺(tái)帶來(lái)了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。微博的低門(mén)檻、自由度、交互性、便捷性，意味著任何人都可以利用微博傳播信息，但是缺少一個(gè)全面的安全監(jiān)管體系和防護(hù)體系，很容易被一些不法分子利用，一方面會(huì)對(duì)用戶的信息安全造成影響，另一方面也會(huì)對(duì)企業(yè)形象有所損害。
3、營(yíng)銷方法不當(dāng)
營(yíng)銷方法使用不當(dāng)是企業(yè)微博營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題。各種微博營(yíng)銷方法都有其適用范圍和使用規(guī)則，如果企業(yè)急功近利，本末倒置，必然會(huì)影響到營(yíng)銷的效果。
具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)為如下兩種情況：其一，過(guò)度發(fā)布促銷或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)信息。在微博平臺(tái)中，這種方法近乎泛濫，經(jīng)常會(huì)有企業(yè)用iphone或ipad作為獎(jiǎng)品，吸引用戶參與抽獎(jiǎng)。促銷和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是比較有效的企業(yè)微博營(yíng)銷方法，但如果過(guò)度使用，而不是專注于為粉絲提供服務(wù)或解決實(shí)際問(wèn)題，其營(yíng)銷效果會(huì)逐步減弱。其二，只看不說(shuō)，缺乏互動(dòng)。微博的顯著特點(diǎn)之一是互動(dòng)，如果企業(yè)僅僅把微博當(dāng)作發(fā)布企業(yè)資訊或品牌信息的媒介，收效也不會(huì)明顯。微博就是品牌，微博品牌沒(méi)有建立起來(lái)之前，往往參與度低、忠誠(chéng)度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)程度，同時(shí)，還對(duì)品牌活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對(duì)品牌活動(dòng)的積極性上，同時(shí)也包括品牌活動(dòng)對(duì)粉絲的吸引力。只有真正互動(dòng)起來(lái)，微博的營(yíng)銷力才有可能真正發(fā)揮出來(lái)。并且，互動(dòng)程度越高，越可能見(jiàn)到“真金”。只有設(shè)計(jì)出巧妙的用戶參與和互動(dòng)，微博營(yíng)銷才能發(fā)揮最大的效力。
4、傳播能力有限
由于可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，信息傳播方便快捷，微博營(yíng)銷已經(jīng)顯示除了不同于其他營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。但由于一條微博最多只有140個(gè)字符，其信息傳播僅限于在微博平臺(tái)上，所以微博營(yíng)銷的信息很難像博客的文章那樣，被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載，同時(shí)由于微博專注于信息交流，營(yíng)銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，所以微博營(yíng)銷的信息也很難像人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站那樣，被受眾大量轉(zhuǎn)載。微博營(yíng)銷的傳播能力和傳播范圍還有待提升。
以中國(guó)移動(dòng)為例，它是中國(guó)規(guī)模最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。在新浪微博平臺(tái)上，它擁有142萬(wàn)的粉絲，關(guān)注度頗高，但是其發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大多只有幾十次，或者上百次，很少能有突破一千的。這與熱點(diǎn)微博動(dòng)輒成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)相比，差距明顯。這說(shuō)明，雖然目前很多企業(yè)都開(kāi)通了微博，也在嘗試著利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，但是形式大于內(nèi)容，微博并沒(méi)有被很好的利用。
5、受眾關(guān)系偏于單向
在企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中，建立與客戶之間的關(guān)系是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。但在國(guó)內(nèi)的企業(yè)微博中卻并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。以VANCL粉絲團(tuán)為例，它是VANLC（凡客誠(chéng)品）的官方互動(dòng)交流平臺(tái)，也是最早試水微博營(yíng)銷的企業(yè)之一。它在新浪微博的粉絲數(shù)433006，而它關(guān)注的人數(shù)僅有663。而且，在受眾對(duì)VANCL粉絲團(tuán)的評(píng)論中，VANCL粉絲團(tuán)很少對(duì)評(píng)論做出回復(fù)。由此可見(jiàn)，VANCL粉絲團(tuán)在新浪微博上與受眾的交流大多數(shù)停留在一次對(duì)話階段，很少有第二輪的對(duì)話機(jī)制。這樣缺乏企業(yè)與受眾之間的互動(dòng)。
這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負(fù)面影響并不明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻對(duì)受眾的品牌忠誠(chéng)度的提升有所影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注其微博的人對(duì)企業(yè)的品牌都有一定的認(rèn)識(shí)度，但并非都是該品牌的忠實(shí)客戶。像VANCL粉絲團(tuán)這樣的一次對(duì)話機(jī)制偏重于信息的發(fā)布，對(duì)于短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度非常有幫助，卻沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中建立其受眾的長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，因而很難使受眾進(jìn)一步對(duì)該品牌產(chǎn)生情感，從而成為品牌的忠實(shí)客戶。
和博客單向的獨(dú)立“發(fā)聲”渠道相比，微博冠上一個(gè)“微”字后，除了意味更簡(jiǎn)短的內(nèi)容，也更強(qiáng)調(diào)雙向的溝通。通過(guò)一個(gè)引人入勝的話題，吸引網(wǎng)友踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一群互動(dòng)密切的忠實(shí)粉絲。所以，和博客不同的是，企業(yè)加入微博世界時(shí)，重要的不是寫(xiě)出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網(wǎng)友展開(kāi)對(duì)話，怎么維護(hù)溝通的質(zhì)量。
二、企業(yè)微博營(yíng)銷所面臨問(wèn)題的解決途徑
1、發(fā)揮微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
傳播學(xué)大麥克盧漢曾說(shuō)：“媒介即人的延伸?！?br />
作為具有社會(huì)化媒體性質(zhì)的信息平臺(tái)，微博的出現(xiàn)改變了原有的信息生產(chǎn)和傳播的模式。用戶只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以成為信息的創(chuàng)造者，同時(shí)是信息的傳播者。與被動(dòng)的接受模式相比，用戶的主觀能動(dòng)性得到了更大了的發(fā)揮，這使得企業(yè)可以收獲更好的營(yíng)銷效果。
?。?）微博營(yíng)銷的信息成本低廉
與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比，企業(yè)微博營(yíng)銷的成本非常低廉。首先是信息發(fā)布的成本很低。企業(yè)進(jìn)駐新浪、騰訊等微博平臺(tái)發(fā)布信息，微博平臺(tái)本身是不收取任何費(fèi)用的，只需要繳納極低的寬帶費(fèi)用，如果選擇是手機(jī)發(fā)布，則只需支付相應(yīng)的短信或者彩信費(fèi)用。其次是信息傳播的成本很低。微博的傳播途徑主要包括兩種方式，一個(gè)是粉絲路徑，企業(yè)信息發(fā)布以后，它的所有粉絲都會(huì)實(shí)時(shí)收到信息，另一個(gè)是轉(zhuǎn)發(fā)路徑，如果用戶覺(jué)得該信息不錯(cuò)，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博里，那么自己的粉絲也就看到了該信息，微博的傳播方式是一種病毒式傳播。再次是信息搜索的成本很低。如果用戶對(duì)某個(gè)企業(yè)感興趣，他只需要運(yùn)用微博的關(guān)注功能，就可以成為該企業(yè)的粉絲，之后企業(yè)發(fā)布的各種信息都會(huì)出現(xiàn)在該用戶的微博上，相當(dāng)于訂閱了該企業(yè)的微博。
?。?）微博營(yíng)銷的精準(zhǔn)度很高
在微博平臺(tái)上，用戶只有在企業(yè)感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注該企業(yè)的微博，一般情況下，企業(yè)微博的粉絲都是該企業(yè)的目標(biāo)客戶。因此，企業(yè)微博營(yíng)銷就具有了很高的精準(zhǔn)度，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶的需要提供針對(duì)性的信息和服務(wù)。
?。?）微博營(yíng)銷的時(shí)效性強(qiáng)
在微博平臺(tái)上，任何用戶、任何企業(yè)都可以第一時(shí)間發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論信息，同時(shí)目標(biāo)受眾也會(huì)第一時(shí)間接收到相關(guān)信息，這使得企業(yè)與客戶之間可以進(jìn)行更直接的互動(dòng)溝通。
微博營(yíng)銷的時(shí)效性強(qiáng)，可以幫助企業(yè)及時(shí)采納用戶的合理意見(jiàn)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。借助微博平臺(tái)，企業(yè)的決策者可以直接掌握第一手的市場(chǎng)資料，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)建議，而不必通過(guò)逐層傳遞，既浪費(fèi)了時(shí)間，也可能造成信息失真。
（4）微博的粉絲忠誠(chéng)度高
根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7%?？梢哉f(shuō)，作為新興的媒體，微博平臺(tái)上的粉絲具有非常高的品牌忠誠(chéng)度。由于字?jǐn)?shù)限制，微博的信息傳播呈現(xiàn)出碎片化特征，因此粉絲們更注重實(shí)際有效的信息，某個(gè)企業(yè)一旦得到用戶的新人，它就會(huì)成為用戶鎖定的信息源，在很長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)保持穩(wěn)定的關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，顯示出很高的粘合性。
