摘 要：隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，推銷(xiāo)變得日益重要。推銷(xiāo)不僅成為了企業(yè)獲利和生存的重要手段，也成為了個(gè)人成長(zhǎng)與發(fā)展的重要途徑。推銷(xiāo)循環(huán)是前人總結(jié)的一套行之有效的方法。推銷(xiāo)在模式上也經(jīng)歷了輕接觸、重促成的階段和重接觸、自然促成的階段。一個(gè)推銷(xiāo)新人往往會(huì)存在著多種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。推銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)、社會(huì)、個(gè)人都有著積極的意義，是一個(gè)偉大的充滿前途的職業(yè)?！ ?br />
關(guān)鍵詞：推銷(xiāo)；銷(xiāo)售循環(huán)；推銷(xiāo)的特點(diǎn)；推銷(xiāo)的意義
推銷(xiāo)是什么？簡(jiǎn)而言之，推銷(xiāo)就是有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品的利益與好處，滿足顧客需求的過(guò)程。
隨著商品的出現(xiàn)，交易活動(dòng)日益盛行。當(dāng)某種商品不再搶手，生產(chǎn)者又需要確保自己的利潤(rùn)時(shí)，推銷(xiāo)就成了必須完成的一項(xiàng)活動(dòng)，也成了決定企業(yè)生存與否的重要方式之一。因此，在各類(lèi)產(chǎn)品日益豐富、各行業(yè)相繼出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，對(duì)企業(yè)而言，推銷(xiāo)活動(dòng)就顯得越來(lái)越重要。
對(duì)于個(gè)人而言，推銷(xiāo)是塑造個(gè)人能力的最佳途徑之一。進(jìn)入銷(xiāo)售行業(yè)的人，都是懷揣著人生夢(mèng)想而來(lái)。但這一行，并不是獲得一個(gè)身份那么簡(jiǎn)單，前人總結(jié)了大量的理論和技巧，通過(guò)了解和掌握這些理論，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，會(huì)給一個(gè)人的推銷(xiāo)技巧帶來(lái)質(zhì)的提升。
一、推銷(xiāo)概述
推銷(xiāo)，作為企業(yè)運(yùn)行的重要組成部分，在長(zhǎng)期實(shí)踐的基礎(chǔ)上，人們總結(jié)了一套有意義的、可遵循的方法，在此，我們將其稱之為銷(xiāo)售循環(huán)。整個(gè)循環(huán)可大致分為如下環(huán)節(jié)：
1、接觸了解：
首先要給對(duì)方留下良好的第一印象。第一印象至關(guān)重要，會(huì)影響到后期的進(jìn)程和交易，在某些交易中甚至是決定性的。通過(guò)溝通，充分了解對(duì)方情況，并進(jìn)行初步判斷，擬定適合對(duì)方的產(chǎn)品或組合。同時(shí)，合理引導(dǎo)話題，為下一步做準(zhǔn)備。
2、需求探討與促進(jìn)：
了解客戶的需求方向，依據(jù)客戶特點(diǎn)以及自身產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)話題進(jìn)行引導(dǎo)，讓客戶充分認(rèn)識(shí)到自身需求，以及滿足這類(lèi)需求的重要性和緊迫性。
3、推介產(chǎn)品：
針對(duì)上述探討，推介與客戶需求最為相關(guān)的產(chǎn)品。并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，敘述產(chǎn)品帶來(lái)的功能與意義，描述擁有該產(chǎn)品后的感受。
4、異議處理：
針對(duì)期間客戶可能出現(xiàn)的諸如商品質(zhì)量、公司信譽(yù)等疑問(wèn)進(jìn)行相應(yīng)的答復(fù)與處理。
5、促成交易：
有些書(shū)籍又把此項(xiàng)稱作“收?qǐng)霭住?，就是所謂的臨門(mén)一腳——促成簽單。強(qiáng)化問(wèn)題的急迫性及需求的針對(duì)性，通過(guò)假設(shè)擁有、分期付款、獎(jiǎng)品等方式促進(jìn)銷(xiāo)售的達(dá)成。
6、售后服務(wù)：
現(xiàn)代化的推銷(xiāo)與服務(wù)是共生的關(guān)系。對(duì)顧客進(jìn)行日常的訪問(wèn)、維護(hù)，以及進(jìn)一步鞏固關(guān)系，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。通過(guò)更好的服務(wù)，促進(jìn)客戶再次購(gòu)買(mǎi)，并爭(zhēng)取客戶為自己介紹更多客戶。
從該循環(huán)可以看出，經(jīng)過(guò)了前期的充分接觸、探討需求、推介相關(guān)產(chǎn)品、處理顧客異議，后期促成會(huì)更加從容、更有針對(duì)性、更有把握。
以上是對(duì)銷(xiāo)售循環(huán)的一個(gè)簡(jiǎn)要介紹，在實(shí)際銷(xiāo)售活動(dòng)中，該循環(huán)并非必須全部走完，可以根據(jù)客戶需求和情況，省略部分步驟。但對(duì)于多數(shù)交易，尤其是大額、長(zhǎng)期交易，有必要扎扎實(shí)實(shí)走好每一步。
二、推銷(xiāo)的特點(diǎn)
任何一項(xiàng)活動(dòng)都有其固有特點(diǎn)，推銷(xiāo)也一樣。從特點(diǎn)入手，有助于我們更深刻的了解和掌握推銷(xiāo)技能。推銷(xiāo)的特點(diǎn)如下：
1、尋找特定的市場(chǎng)
再好的產(chǎn)品也會(huì)有人認(rèn)為不需要，企業(yè)首先要選擇特定的相關(guān)群體，然后再有針對(duì)性的進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，首先要確定誰(shuí)是我們的潛在客戶，否則，我們的推銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)漫無(wú)目的，針對(duì)一些毫無(wú)需求的人做大量無(wú)用功。
2、注重雙向溝通
溝通永遠(yuǎn)都是雙向的，尤其是與陌生顧客的溝通。
推銷(xiāo)活動(dòng)的信息流，更應(yīng)當(dāng)是“傳遞”與“反饋”的雙向過(guò)程。如果只有傳出沒(méi)有反饋，推銷(xiāo)人就成了電視廣告的重復(fù)者，他們的存在就毫無(wú)意義了。
信息反饋是這個(gè)環(huán)節(jié)的核心，反饋有兩方面作用：
對(duì)企業(yè)的管理層，市場(chǎng)前線的反饋可以很好的向他們提供第一手市場(chǎng)資料，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，調(diào)整市場(chǎng)策略；
對(duì)于推銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，其重要意義在于，反饋既是上一次信息交換的結(jié)束，又可以作為下一信息交換的開(kāi)始或行動(dòng)的重要依據(jù)，有助于推銷(xiāo)人有針對(duì)的挖掘顧客需求信息，增加交易機(jī)會(huì)。
3、互惠互利達(dá)致雙贏
推銷(xiāo)活動(dòng)是互惠互利的活動(dòng)，交易的達(dá)成一定要是雙贏的。推銷(xiāo)人與顧客在一次交易中必須都有相應(yīng)收獲，一方的收獲不能以另一方的受損或毫無(wú)所獲為前提。推銷(xiāo)人售出產(chǎn)品，顧客通過(guò)獲得產(chǎn)品而滿足了需求。雙贏不僅有利于本次交易，也有利于未來(lái)的潛在交易。
4、靈活機(jī)動(dòng)適應(yīng)變化
靈活機(jī)動(dòng)是推銷(xiāo)活動(dòng)的一大特點(diǎn)。正因?yàn)殪`活機(jī)動(dòng)，推銷(xiāo)才可以被稱作藝術(shù)，也才鑄就了推銷(xiāo)的難度。
市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，顧客個(gè)體千差萬(wàn)別，作為推銷(xiāo)人，必須要適應(yīng)這一切，要通過(guò)溝通獲取信息，靈活運(yùn)用相關(guān)知識(shí)、理論，合理解決其中的問(wèn)題，恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整推銷(xiāo)策略，做好全面準(zhǔn)備，并靈活應(yīng)對(duì)各種變化。
5、知己知彼耐心說(shuō)服
推銷(xiāo)的核心是溝通與說(shuō)服的過(guò)程。推銷(xiāo)人不僅要介紹產(chǎn)品，還要做好自我展示，以取得顧客信任。同時(shí)，推銷(xiāo)人必須耐心、全面、細(xì)致的向?qū)Ψ秸故井a(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)溝通、了解來(lái)啟發(fā)對(duì)方的需求，促使對(duì)方購(gòu)買(mǎi)。
三、推銷(xiāo)模式的新變化
推銷(xiāo)的歷史十分悠久，自從出現(xiàn)了商品，就有了推銷(xiāo)。但推銷(xiāo)理論的真正成型與發(fā)展只有不足百年的歷史。按著力點(diǎn)的不同，其框架大致可分為兩類(lèi)：不妨稱為“舊有模式”跟“改良模式”。
兩種模式雖有先后，但并非完全的替代關(guān)系。當(dāng)今，在推銷(xiāo)日益復(fù)雜化，單筆交易金額日益擴(kuò)大化的背景下，改良模式逐步顯現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，前面講過(guò)的銷(xiāo)售循環(huán)就是基于改良模式總結(jié)、細(xì)化而來(lái)。
接下來(lái)，對(duì)兩種框架做一簡(jiǎn)單描述（為了便于理解，我們做了進(jìn)一步簡(jiǎn)化）：
1、舊有推銷(xiāo)模式
舊有模式，可以簡(jiǎn)單概括為：輕接觸、重促成。
在該模式下，前期的工作只需簡(jiǎn)單的鋪墊，然后就可以轉(zhuǎn)入簽單促成階段。其實(shí)，隨著交易金額越來(lái)越大、購(gòu)買(mǎi)方日漸專(zhuān)業(yè)化，這類(lèi)模式的弊端更多的被顯現(xiàn)出來(lái)。
由于前期鋪墊不足，導(dǎo)致促成交易階段長(zhǎng)期而困難，經(jīng)常不得不回到前期階段再次鋪墊，長(zhǎng)此以往，很多交易超出了客戶心理承受能力，導(dǎo)致不能成交，且給客戶造成了很壞的印象。進(jìn)而導(dǎo)致了市場(chǎng)形象的損失，企業(yè)利潤(rùn)的降低。
但這種模式并非一無(wú)是處，對(duì)于小額的，不需多人參與決策的交易，這一模式非常有效。
2、改良推銷(xiāo)模式
改良模式可以簡(jiǎn)單概括為：重接觸、自然促成。
在該模式下，前期工作的鋪墊是重點(diǎn)。推銷(xiāo)人要與客戶充分的接觸、交流，全面了解客戶情況，建立相互信任，掌握客戶的好惡，進(jìn)而判斷并驗(yàn)證客戶的基本需求。通過(guò)交流確定其需求點(diǎn)，同時(shí)提出專(zhuān)業(yè)的建議，促成簽單。此時(shí)，由于前期做了大量工作，促成簽單往往變得順理成章。
隨著近年來(lái)單筆交易金額的日益提高，加之顧客面對(duì)選擇日益多樣化，改良模式的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。與客戶建立充分的信任，然后再促成交易，不僅有利于單筆交易的達(dá)成，還有利于顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，更有利于再次銷(xiāo)售的產(chǎn)生，也更有利于促進(jìn)客戶進(jìn)行推介（新客戶）。對(duì)于客戶深挖，市場(chǎng)份額擴(kuò)張以及市場(chǎng)口碑的建立有著非常重要的作用。
四、常見(jiàn)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：
在推銷(xiāo)過(guò)程中，尤其對(duì)于推銷(xiāo)新人來(lái)說(shuō)，走些彎路是不可避免的，但如果此前有相關(guān)理論的指導(dǎo)，會(huì)減少和避免該類(lèi)錯(cuò)誤的發(fā)生。關(guān)于推銷(xiāo)的常見(jiàn)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，本文列舉以下幾例：
1、輕視顧客：
推銷(xiāo)新人在經(jīng)過(guò)一系列培訓(xùn)后，會(huì)覺(jué)得自己非常的專(zhuān)業(yè)，總覺(jué)得客戶作為非專(zhuān)業(yè)人士，存在種種不足；同時(shí)，那些過(guò)去曾經(jīng)從事過(guò)較高層次工作的人，轉(zhuǎn)入推銷(xiāo)行業(yè)也常出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題。
推銷(xiāo)人首先要轉(zhuǎn)變的觀念是：我是服務(wù)者，對(duì)方是接受我服務(wù)的上帝，無(wú)論如何，要正視自己之長(zhǎng)以及顧客之短，絕對(duì)不能將這種局部差距顯露出來(lái)。
2、只關(guān)注有購(gòu)買(mǎi)力的人：
有時(shí)候，很多推銷(xiāo)者對(duì)低購(gòu)買(mǎi)力群體不加關(guān)注，甚至有意的忽視。豈不知，雖然準(zhǔn)顧客只是一個(gè)特定的群體，但口碑卻面對(duì)所有人。同時(shí)，人每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，包括性格脾氣，社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)能力。所以，今天經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足不代表永遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)能力。
3、看不上小單：
其實(shí)，單子不論大小，做起來(lái)程序都差不多。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，小單難度一點(diǎn)不比大單低，所以，小單一樣會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售人能力的提升，一個(gè)個(gè)小訂單，是我們通往銷(xiāo)售高手的必經(jīng)之路，是銷(xiāo)售技能的訓(xùn)練場(chǎng)，因而，每一單都不可小看。
4、對(duì)大客戶過(guò)于謙卑：
大客戶也是普通人，他也是一步步從小做大，過(guò)于謙卑會(huì)讓大客戶輕視你，不利于成交，當(dāng)然也沒(méi)必要走向另一個(gè)極端。不卑不亢的平常心是處理大客戶交易的最佳心理。
5、交易后立即消失：
很多人，在做完一次交易后，恨不得馬上就讓客戶找不到自己。這都源于怕客戶退單，怕客戶找麻煩。豈不知，此時(shí)正是做好客戶服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。不妨多去客戶那邊走走，稱贊客戶的明智決定，讓客戶覺(jué)得你真的是站在他那一邊。
6、事前不加準(zhǔn)備：
正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆！很多推銷(xiāo)新人，往往還沒(méi)有了解客戶的基本情況，就已經(jīng)沖上去了，結(jié)果，很多推銷(xiāo)策略與客戶情況不符，導(dǎo)致推銷(xiāo)失敗。每個(gè)客戶都是獨(dú)一無(wú)二的，都需要我們事前做足準(zhǔn)備，尤其那些大客戶，他們背景復(fù)雜，經(jīng)歷豐富，需要依據(jù)客戶情況提前確定推銷(xiāo)策略，研究和確定有針對(duì)的推銷(xiāo)方案。
五、推銷(xiāo)對(duì)企業(yè)、社會(huì)、個(gè)人的意義
一項(xiàng)活動(dòng)，只有存在正面的價(jià)值與意義，才值得去推廣，才值得去從事，從業(yè)人員才能安心的去付出體力、精力。關(guān)于推銷(xiāo)的意義與作用，探討的越清楚，越有利于推銷(xiāo)人的自我定位，越能鼓舞推銷(xiāo)人的士氣。推銷(xiāo)的意義主要有以下幾點(diǎn)：
1、有利于促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)步和科技發(fā)展
我們可以見(jiàn)到各種各樣的人，他們對(duì)于新產(chǎn)品、新事物的接受程度不一。但就市場(chǎng)平均水平而言，對(duì)于新產(chǎn)品、新事物的接受能力是相對(duì)有限的。這往往源于人們的慣性思維，以及人們對(duì)于未知、陌生天然的抵觸心理。應(yīng)該說(shuō)，人們不會(huì)主動(dòng)的去尋求和接受這些“新鮮事物”。此時(shí)，就需要推銷(xiāo)人員把相關(guān)產(chǎn)品的作用、益處以及可以為顧客解決什么問(wèn)題進(jìn)行解說(shuō)推薦。推銷(xiāo)人的這一小步，推動(dòng)了市場(chǎng)的一大步！我們的新科技、新技術(shù)才能真正的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
2、有利于推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
在整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是起點(diǎn)，是整個(gè)循環(huán)的基礎(chǔ)。消費(fèi)是終點(diǎn)，是單個(gè)循環(huán)的末端，也是生產(chǎn)的最終目的。然而生產(chǎn)與消費(fèi)并不會(huì)天然的發(fā)生聯(lián)系，此時(shí)，就需要市場(chǎng)，需要流通環(huán)節(jié)。
推銷(xiāo)連接了供需，并促使兩者和諧共進(jìn)。因?yàn)橥其N(xiāo)的存在，供需之間的矛盾得到了調(diào)和。由于推銷(xiāo)的存在，廣大消費(fèi)者獲得了商品，促使他們更加積極的投入到生產(chǎn)過(guò)程中。另外，推銷(xiāo)者還把市場(chǎng)前沿的信息不斷反饋給企業(yè)的管理者，引導(dǎo)企業(yè)按照市場(chǎng)需求合理生產(chǎn)，使整個(gè)社會(huì)資源的安排與流向更加合理。
3、企業(yè)獲得利潤(rùn)的重要手段
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的之一就是獲取利潤(rùn)。為了取得更多利潤(rùn)，可以同等投入下增加產(chǎn)出或者同等產(chǎn)出下減少投入。因此，企業(yè)都注重推銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和對(duì)推銷(xiāo)技術(shù)的充分運(yùn)用。這樣一來(lái)，銷(xiāo)售數(shù)量就會(huì)相應(yīng)增加，會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
因此，從企業(yè)管理的角度來(lái)看，推銷(xiāo)對(duì)整個(gè)企業(yè)效率的提高至關(guān)重要。推銷(xiāo)可以降低企業(yè)成品庫(kù)存，提升資金利用率，促進(jìn)企業(yè)的整體效益。
4、為推銷(xiāo)人個(gè)人成長(zhǎng)提供了舞臺(tái)
當(dāng)今社會(huì)，人才競(jìng)爭(zhēng)日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心與焦點(diǎn)。個(gè)人發(fā)展也日益圍繞著能否成為社會(huì)核心人才這一基調(diào)進(jìn)行。銷(xiāo)售是非常特殊的職業(yè)，每天與困難打交道，面臨的多是人的問(wèn)題，是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的工作。歷經(jīng)種種磨難，一個(gè)人會(huì)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，因而很多優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，可以非常容易的升為企業(yè)高管。又因?yàn)槿绱?，推銷(xiāo)工作才吸引了一批批優(yōu)秀青年的加入。
對(duì)于上述知識(shí)的了解，有助于一個(gè)推銷(xiāo)人堅(jiān)信自己所從事的是偉大的、充滿前途的職業(yè)，也會(huì)更加堅(jiān)定推銷(xiāo)人的職業(yè)信仰，有助于他們更好發(fā)揮自身能量，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。
總之，各類(lèi)推銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在層次上、范疇上以及方法、技巧上存在著很大的差別，但各自又有其深刻的，不可忽視的指導(dǎo)意義。因此，作為一個(gè)合格的推銷(xiāo)人，應(yīng)當(dāng)對(duì)這一系列的知識(shí)、技能都加以研習(xí)和掌握，在實(shí)踐中檢驗(yàn)知識(shí)、用知識(shí)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，以期在理論上、實(shí)踐上達(dá)致更高境界。
