【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)潮流，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，各種各樣的電子商務(wù)網(wǎng)站異軍突起，網(wǎng)店數(shù)量猛增，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車(chē)道”中領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商一樣，發(fā)起廣告攻勢(shì)，以免郵廣告、折扣廣告、返現(xiàn)廣告、臨界價(jià)格廣告、買(mǎi)贈(zèng)廣告等多種促銷(xiāo)形式進(jìn)行宣傳，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為，提高網(wǎng)店的銷(xiāo)售量。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店 網(wǎng)絡(luò)廣告 促銷(xiāo)廣告
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起給網(wǎng)購(gòu)潮流提供了溫床，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越受人們的青睞，網(wǎng)絡(luò)零售商間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何在這一“快車(chē)道”中領(lǐng)先，無(wú)非是實(shí)施以下幾大策略：“火拼資本”。通過(guò)不斷融資或者上市來(lái)推動(dòng)自身的發(fā)展;商品百貨化。專(zhuān)業(yè)化是定位在有限的目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上，市場(chǎng)是有限的，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得更多的利潤(rùn)，垂直的網(wǎng)絡(luò)商城便向綜合性商城轉(zhuǎn)變;價(jià)格戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)的零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，價(jià)格戰(zhàn)是永恒的主題，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)快速，搶占市場(chǎng)份額。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)跟傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，在搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售時(shí)，廣告策略是其必不可少的，在一定程度上說(shuō)，企業(yè)的成敗在于廣告。廣告根據(jù)目標(biāo)分，有品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告三類(lèi)。促銷(xiāo)廣告主要以產(chǎn)品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)造特定時(shí)期的利潤(rùn)。很多企業(yè)把廣告投入的重心都放在品牌廣告和產(chǎn)品廣告上，但是同樣很多企業(yè)也把促銷(xiāo)廣告擺在一個(gè)重要的位置，尤其是零售業(yè)。
傳統(tǒng)的商店需要促銷(xiāo)廣告，網(wǎng)店同樣也是離不開(kāi)促銷(xiāo)廣告，尤其是當(dāng)前網(wǎng)店數(shù)量多，相互間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。與傳統(tǒng)促銷(xiāo)廣告一樣，網(wǎng)店促銷(xiāo)廣告要吸引受眾，就得從受眾的利益出發(fā)，首先得讓受眾容易接觸到廣告，其次是廣告中的促銷(xiāo)內(nèi)容能夠吸引受眾。傳統(tǒng)促銷(xiāo)廣告大多數(shù)以?xún)r(jià)格為中心，因此網(wǎng)店促銷(xiāo)廣告同樣也是圍繞著價(jià)格來(lái)展開(kāi)的，而且很多傳統(tǒng)的促銷(xiāo)廣告手段也同樣被網(wǎng)店所采用，甚至產(chǎn)生了比實(shí)體店更大的效應(yīng)。筆者以我國(guó)各大網(wǎng)站的網(wǎng)店為研究對(duì)象，對(duì)其促銷(xiāo)廣告進(jìn)行探討，歸納出以下幾大網(wǎng)店促銷(xiāo)廣告形式。
一、免郵廣告
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物郵費(fèi)一直是買(mǎi)家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，很多時(shí)候買(mǎi)家看中了商品，但是郵費(fèi)加上商品價(jià)格后金額超過(guò)了實(shí)體店或者與實(shí)體店差不多，為了更有保障人們便放棄了網(wǎng)購(gòu)，寧愿花時(shí)間和精力去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，那么賣(mài)主就失去了一下銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。因此，郵費(fèi)一直是網(wǎng)店店主與買(mǎi)家之間的障礙，買(mǎi)家選中中意商品實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為之前，最主要的考慮因素是郵費(fèi)，于是很多買(mǎi)家會(huì)聯(lián)系客戶，要求店家降低郵費(fèi)，抹去零頭或者買(mǎi)得多能不能免郵之類(lèi)，于是網(wǎng)店店主抓住消費(fèi)者這一心理，推出免郵廣告，吸引力消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者感覺(jué)到仿佛是在家門(mén)口購(gòu)物一般，不需要任何額外費(fèi)用，而且花的費(fèi)用還比實(shí)體店少。淘寶網(wǎng)上很多店家推出“全場(chǎng)包郵”、“購(gòu)買(mǎi)任意2件商品，免郵費(fèi)”、“全場(chǎng)滿200包郵”、“江浙滬地區(qū)包郵”等促銷(xiāo)廣告，凡客更是長(zhǎng)期以“全場(chǎng)購(gòu)物滿59元免運(yùn)費(fèi)”的促銷(xiāo)廣告進(jìn)行品牌推廣，京東商城也長(zhǎng)期以“滿39元免運(yùn)費(fèi)”廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，此外還有很多購(gòu)物網(wǎng)站以免郵費(fèi)廣告進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售。
二、折扣廣告
折扣是傳統(tǒng)零售業(yè)常用的一種促銷(xiāo)手段，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也經(jīng)常采用這一促銷(xiāo)方式。折扣廣告強(qiáng)調(diào)的是商品的原價(jià)值，打折銷(xiāo)售，讓買(mǎi)家覺(jué)得花了更少的錢(qián)，買(mǎi)到了更超值的商品，運(yùn)用這種折扣廣告進(jìn)行促銷(xiāo)是直接讓利于消費(fèi)者的，讓買(mǎi)家感受到的是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。當(dāng)前，網(wǎng)上的折扣廣告主要是在重要的節(jié)日，如情人節(jié)、母親節(jié)、元旦、春節(jié)等期間進(jìn)行投放，折扣后商品價(jià)格往往比較低，以便更好的吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。雖然這種折扣可能會(huì)造成利潤(rùn)下降，但是銷(xiāo)售量會(huì)提高，也就是薄利多銷(xiāo)，同時(shí)還增加了網(wǎng)店的人氣，擁有更多顧客，對(duì)推動(dòng)銷(xiāo)售起著一定的作用。
除了節(jié)日時(shí)的直接讓利折扣外，很多店家長(zhǎng)期都有折扣商品，如“一件7折，兩件五折”、“前10名八折優(yōu)惠”等多種折扣廣告長(zhǎng)期投放在網(wǎng)站上。
三、返現(xiàn)廣告
當(dāng)傳統(tǒng)的零售業(yè)推出各式各樣的返現(xiàn)廣告時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)特推出了一系列返現(xiàn)活動(dòng)。返現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的商品，實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售額。受返現(xiàn)廣告的影響，買(mǎi)家往往會(huì)為了獲得返現(xiàn)的利益而購(gòu)買(mǎi)商品到一定的金額，賣(mài)家提高了銷(xiāo)售量，而買(mǎi)家也以更少的錢(qián)買(mǎi)到了更多的商品。如淘寶很多店家推出了“滿200返100”、“滿200直降50”等廣告，凡客也不定期推出“滿120返200”的返現(xiàn)廣告，另外京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)站等都不定期推出各種返現(xiàn)廣告。
四、臨界價(jià)格廣告
臨界價(jià)格就是在視覺(jué)上和感性認(rèn)識(shí)上讓人有一種錯(cuò)覺(jué)的那個(gè)價(jià)格，如以100為界限，那么臨界價(jià)格可以設(shè)置為99.9元或者99.99元。其實(shí)99.9與100實(shí)際上是沒(méi)有多大差距的，但是消費(fèi)者在視覺(jué)上的第一感覺(jué)就是100比99.9高很多。這種臨界價(jià)格廣告在實(shí)體店中對(duì)消費(fèi)者有著較大的影響，同樣在網(wǎng)購(gòu)上的影響也是不可忽視的。如特價(jià)19元、搶購(gòu)價(jià)29元、秒殺價(jià)39元、心動(dòng)價(jià)49.5元等臨界價(jià)格廣告不計(jì)其數(shù)，而且各大零售網(wǎng)站均采用了這一廣告形式來(lái)吸引消費(fèi)者。
五、買(mǎi)贈(zèng)廣告
一個(gè)得當(dāng)?shù)馁?zèng)品對(duì)銷(xiāo)售起著積極的推動(dòng)作用，而且能夠提升品牌和網(wǎng)站的知名度。一個(gè)贈(zèng)品往往會(huì)促進(jìn)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)楝F(xiàn)在同一商品能夠在很多網(wǎng)店中進(jìn)行銷(xiāo)售，在價(jià)格不相上下的情況下，人們往往會(huì)貪圖一些小利小惠，這時(shí)贈(zèng)品就發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用。買(mǎi)贈(zèng)廣告就是基于消費(fèi)者這一心理的，給消費(fèi)者以額外的超值服務(wù)，使其認(rèn)可購(gòu)買(mǎi)行為，或?yàn)橄乱淮卧谫?gòu)買(mǎi)埋下伏筆。現(xiàn)在各大網(wǎng)店的贈(zèng)品廣告主要有“超值買(mǎi)贈(zèng)”、“購(gòu)買(mǎi)XX，送超值大禮包”、“買(mǎi)A送B”等，這一類(lèi)廣告在同類(lèi)網(wǎng)店中，對(duì)消費(fèi)者有著很大的吸引力，有效提高了網(wǎng)店的人氣和銷(xiāo)售量。
六、綜合類(lèi)促銷(xiāo)廣告
綜合類(lèi)促銷(xiāo)廣告主要是促銷(xiāo)廣告并列使用，主要有降價(jià)再贈(zèng)禮品廣告、折后贈(zèng)禮品廣告、折后再包郵廣告、特價(jià)包郵等，這類(lèi)廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大，讓其感受到雙重實(shí)惠，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。
七、其他促銷(xiāo)廣告
其他的促銷(xiāo)廣告主要有秒殺廣告、抽獎(jiǎng)廣告、團(tuán)購(gòu)廣告等。
秒殺廣告通過(guò)告訴消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)商品，并以超低價(jià)或者免費(fèi)銷(xiāo)售。這類(lèi)廣告能夠給網(wǎng)店帶來(lái)急劇的人氣提升和很多潛在的顧客，一旦吸引了消費(fèi)者的注意力，并參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，便很快能夠發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。秒殺廣告主要有“限時(shí)秒殺”、“限時(shí)搶購(gòu)”、“秒殺價(jià)9.9元” 、“秒殺0元”等，這一廣告能夠吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注秒殺商品，同時(shí)也推動(dòng)網(wǎng)店中其他商品的銷(xiāo)售。
抽獎(jiǎng)廣告主要是通過(guò)宣傳獎(jiǎng)品，以獎(jiǎng)品的魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如“購(gòu)買(mǎi)XX，即可參與抽獎(jiǎng)，贏取豐厚禮品”、“滿多少，即可獲抽獎(jiǎng)券一張”等。
當(dāng)團(tuán)購(gòu)成為一種新的消費(fèi)方式時(shí)，團(tuán)購(gòu)廣告也同樣備受青睞，很多網(wǎng)店為了吸引消費(fèi)者便推出了團(tuán)購(gòu)廣告。團(tuán)購(gòu)廣告實(shí)質(zhì)是一種低價(jià)策略，利用當(dāng)前團(tuán)購(gòu)熱潮中的低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，如“團(tuán)購(gòu)價(jià)99元”、“瘋狂團(tuán)購(gòu)”等。
這些廣告形式是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售商常用的，這些廣告不僅投放在購(gòu)物網(wǎng)站上，而且投放在很多門(mén)戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站上，還有很多以病毒式廣告方式出現(xiàn)在很多播放器上，甚至還有很多以直郵的方式或者將宣傳單植入包裹中直接送到消費(fèi)者手中，以便實(shí)現(xiàn)第二次購(gòu)買(mǎi)，為網(wǎng)店創(chuàng)造高銷(xiāo)售量。
網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不斷向前發(fā)展，促銷(xiāo)廣告鋪天蓋地出現(xiàn)，人們很快又淹沒(méi)在這擁擠、嘈雜和海量的廣告信息世界中，要想在這一世界中鶴立雞群，網(wǎng)絡(luò)零售商需要不斷挖掘自己的核心價(jià)值，在保證自己商品品質(zhì)的前提下，以創(chuàng)新的促銷(xiāo)廣告形式進(jìn)行宣傳，不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車(chē)道”中擁有領(lǐng)先的位置?！?br />
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