關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 市場(chǎng)現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 模式設(shè)計(jì)
內(nèi)容摘要：論文從會(huì)員制營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、互惠營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式入手，為旅游電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)提供了科學(xué)的構(gòu)建建議。
◆ 中圖分類號(hào)：F623 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，同時(shí)由于我國(guó)居民收入水平的穩(wěn)步提高，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，以攜程網(wǎng)為代表的國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)業(yè)正處于高速發(fā)展之中。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是產(chǎn)品同質(zhì)化特征較為明顯的旅游電子商務(wù)企業(yè)在在線旅游市場(chǎng)占據(jù)更多市場(chǎng)份額，獲取更多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的有效途徑之一。為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的良好效果，同時(shí)降低營(yíng)銷成本，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的、基于客戶需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是旅游電子商務(wù)行業(yè)在未來的發(fā)展中必須解決的一個(gè)重要問題。
旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析
（一）旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在2008年金融危機(jī)后正處于良好的復(fù)蘇階段，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)也正處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的恢復(fù)時(shí)期。近幾年來，隨著我國(guó)高速鐵路網(wǎng)的日趨完善和各種交通渠道的不斷改進(jìn)，同時(shí)隨著我國(guó)人口老齡化的加劇和城市化進(jìn)程加快帶來的生活壓力增大等因素的刺激，我國(guó)居民的旅游意愿也會(huì)不斷增強(qiáng)。根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展一直較為穩(wěn)健，除去2003年非典和2008年金融危機(jī)導(dǎo)致的增速變慢以外，我國(guó)旅游業(yè)增長(zhǎng)率一直保持在10%以上，高于我國(guó)整體GDP增長(zhǎng)速度（見圖1），2011年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)旅游業(yè)總收入已達(dá)到1.1萬億元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率必將超過15%。
（二）旅游電子商務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)分析
作為一種花費(fèi)小、產(chǎn)出高的旅游業(yè)態(tài)，旅游電子商務(wù)是未來我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，隨著我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越來越緊密，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展也一直受到廣泛的關(guān)注。隨著我國(guó)居民旅游消費(fèi)需求的日趨復(fù)雜化、旅游電子商務(wù)市場(chǎng)供給的日趨豐富化，我國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：
1.行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期，市場(chǎng)供給增長(zhǎng)過快，市場(chǎng)飽和導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。2011年我國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)整體上揚(yáng)，在2011年11月，依照CNZZ的統(tǒng)計(jì)，平均每天有1417個(gè)旅游電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站被訪客訪問，同比增長(zhǎng)15.67%，環(huán)比增長(zhǎng)率為6.5%。由于國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展前景看好，旅游電子商務(wù)供給也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在2010年，我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站共有5.23萬家，從全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該年度旅游電子商務(wù)行業(yè)的需求增速逐漸趨于平穩(wěn)，而供給穩(wěn)步增加（見圖2），這些趨勢(shì)表明我國(guó)旅游電子商務(wù)行業(yè)正步入一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期。
究其原因，本文認(rèn)為由于2008-2009年金融危機(jī)的沖擊使得我國(guó)大多數(shù)旅游相關(guān)的公司和企業(yè)匆忙上馬網(wǎng)站項(xiàng)目，試圖通過發(fā)展在線旅游和電子商務(wù)的方式來擴(kuò)展自身的利潤(rùn)來源，因而目前旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的供給出現(xiàn)一定的飽和跡象，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。
2.旅游電子商務(wù)業(yè)潛在需求旺盛，但是成交率較低，對(duì)用戶購(gòu)買力的挖掘亟待改善。目前，雖然我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量十分龐大，但是由于網(wǎng)絡(luò)安全條件欠缺，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度較慢，網(wǎng)絡(luò)電子支付使用較為不方便等因素的影響，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)于旅游電子商務(wù)企業(yè)提供的在線旅游產(chǎn)品的成交意愿不高。以2010年的數(shù)據(jù)為例，我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的訪客數(shù)量一直處于發(fā)展之中，訪客群體的快速增多卻并沒有較明顯地提升網(wǎng)站成交顧客的數(shù)量，如圖3所示。
我國(guó)居民消費(fèi)習(xí)慣的保守性和我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站自身的吸引能力不夠是造成這種現(xiàn)象的主要原因。目前我國(guó)居民的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí)其消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，但是這種變化趨勢(shì)較為緩慢，而同時(shí)隨著近幾年我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量急劇上升，旅游電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)其行業(yè)秩序也隨之有所惡化，這一切都降低了其顧客和潛在顧客的消費(fèi)意愿，從而阻礙了旅游電子商務(wù)顧客群體的購(gòu)買力的提升，抑制了市場(chǎng)的有效需求。
3.旅游電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段不具特色。作為一種新型的旅游業(yè)態(tài)，旅游電子商務(wù)行業(yè)雖然處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，但是由于供給的持續(xù)增加和需求的暫時(shí)遲緩，旅游電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。為了有效地?cái)U(kuò)展自身的客戶群體，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、企業(yè)運(yùn)作成本高企的情況下，旅游電子商務(wù)企業(yè)開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來擴(kuò)展自身的營(yíng)銷廣度和深度，從而加大對(duì)既有客戶和潛在客戶的消費(fèi)購(gòu)買力的挖掘是提高旅游電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一個(gè)關(guān)鍵而重要的途徑。
旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)
依照目前我國(guó)旅游電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)特征，本文認(rèn)為旅游電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)可以分為兩種：網(wǎng)站既定的客戶和網(wǎng)站潛在的客戶群體。由于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)不斷地獲得新的客戶，因而對(duì)于這部分使用過網(wǎng)站的服務(wù)，曾經(jīng)在自身網(wǎng)站上購(gòu)買過旅游電子商務(wù)服務(wù)的客戶，即既定客戶，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來保留這些客戶，從而避免過多的客戶流失給企業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響。而隨著居民對(duì)于在線旅游產(chǎn)品的接納度的提高，旅游電子商務(wù)在未來發(fā)展中必然需要挖掘一些潛在的消費(fèi)群體，并增大對(duì)這些未來的潛在客戶的營(yíng)銷力度，從而擴(kuò)展自身的利潤(rùn)來源。
為了有效地提高旅游電子商務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，同時(shí)結(jié)合旅游電子商務(wù)行業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，本文認(rèn)為旅游電子商務(wù)企業(yè)可以使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分為既定客戶和潛在客戶兩大類，主要有：會(huì)員制營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、交換鏈接和博客營(yíng)銷等。
（一）會(huì)員制營(yíng)銷
會(huì)員制營(yíng)銷即旅游電子商務(wù)企業(yè)以某項(xiàng)服務(wù)或是某種高附加值的產(chǎn)品為主題，將目前已有的高價(jià)值客戶組成一個(gè)俱樂部形式的群體，通過針對(duì)該群體的宣傳、銷售、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷，從而提高既有的高價(jià)值客戶的顧客忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期增加旅游電子商務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
（二）許可Email營(yíng)銷
許可email營(yíng)銷是指旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在用戶許可的情況下，通過電子郵件，尤其是經(jīng)過用戶自我定制之后的電子郵件的發(fā)送，來將自身的產(chǎn)品信息送達(dá)客戶的營(yíng)銷模式。通過引導(dǎo)客戶進(jìn)行email信息的個(gè)性化定制，旅游電子商務(wù)企業(yè)不僅可以避免過多的無效營(yíng)銷對(duì)用戶造成的干擾，還可以有效地增強(qiáng)與客戶的關(guān)系，通過傳達(dá)符合客戶需求的信息來提高客戶的品牌忠誠(chéng)度。
（三）主題營(yíng)銷
當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)等新興平臺(tái)的高效傳播而變得越來越具有創(chuàng)新性，主題營(yíng)銷便是通過高效的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有意識(shí)地發(fā)掘、利用、甚至創(chuàng)造某種特定的主題來實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
（四）互惠營(yíng)銷
互惠營(yíng)銷即旅游電子商務(wù)網(wǎng)站通過為己有的客戶提供大規(guī)模的優(yōu)惠和短時(shí)的促銷活動(dòng)，促發(fā)其既有客戶通過自身的良好體驗(yàn)而與旅游電子商務(wù)網(wǎng)站一起影響其他消費(fèi)者在同一服務(wù)產(chǎn)品上消費(fèi)的營(yíng)銷模式。
（五）搜索引擎營(yíng)銷
目前我國(guó)訪客流量最多的網(wǎng)站一般都為搜索引擎網(wǎng)站，為了最大限度地?cái)U(kuò)展未知的潛在市場(chǎng)，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站借由搜索網(wǎng)站開展搜索引擎營(yíng)銷尤為必要。
（六）聯(lián)盟營(yíng)銷
隨著旅游電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游電子商務(wù)企業(yè)單靠自身的營(yíng)銷資源開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往受限于自身的實(shí)力和其單一的營(yíng)銷途徑，因而旅行電子商務(wù)網(wǎng)站可以考慮在其進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中與其他相關(guān)度較高的企業(yè)結(jié)盟，通過聯(lián)盟化的營(yíng)銷方式，共享各自的營(yíng)銷資源，并通過一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在推廣自身產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)相互推銷對(duì)方產(chǎn)品，從而形成合力，達(dá)到雙贏式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過聯(lián)盟營(yíng)銷的方式，旅游電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑將得到極大的擴(kuò)展，從而使其營(yíng)銷方式的升級(jí)和創(chuàng)新有了較多的可能。
（七）SNS營(yíng)銷
為了有效地針對(duì)這些客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以在SNS平臺(tái)上創(chuàng)建屬于自己的營(yíng)銷小站，通過定期的廣播和活動(dòng)信息更新來向這些目標(biāo)群體發(fā)送自身的產(chǎn)品和服務(wù)信息，并通過主動(dòng)的實(shí)時(shí)營(yíng)銷來保證SNS營(yíng)銷的有效性。此外旅游電子商務(wù)企業(yè)還可以通過對(duì)SNS平臺(tái)上具有旅游消費(fèi)傾向的人群的觀察和調(diào)研來獲取最新的旅游需求，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合這些人需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高其SNS營(yíng)銷途徑的關(guān)注程度，進(jìn)一步加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
結(jié)論
隨著我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游電子商務(wù)作為連接互聯(lián)網(wǎng)和旅游市場(chǎng)的中介，未來必將在我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展中扮演極其重要的角色。為了在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活并有效地提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品和價(jià)格上難以有較大回旋空間的旅游電子商務(wù)企業(yè)能否靈活地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升自身的品牌知名度、提高客戶的忠誠(chéng)度、提高自身客戶的購(gòu)買意愿將是其能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要問題。本文的研究成果借由對(duì)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的分析和對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)，可以為旅游電子商務(wù)企業(yè)在自身營(yíng)銷績(jī)效的提升上提供科學(xué)的思路和啟發(fā)，以期為我國(guó)旅游電子商務(wù)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展產(chǎn)生一定的積極影響。
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