摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，要想贏得客戶(hù)，需要有一套科學(xué)全面的營(yíng)銷(xiāo)策略。本研究以建設(shè)銀行吉林分行為案例，在充分調(diào)查建設(shè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略，以期提高建設(shè)銀行吉林分行的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，豐富我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：建設(shè)銀行 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略
中國(guó)建設(shè)銀行作為全國(guó)五大銀行之一，承擔(dān)著國(guó)家金融體系建設(shè)和居民金融服務(wù)的重要職能。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何贏得顧客，決定了銀行的前途與生死。只有在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷探索、不斷創(chuàng)新，才能更好的生存和發(fā)展。本文根據(jù)建設(shè)銀行吉林分行實(shí)際，提出以下建議。
1產(chǎn)品策略
1.1開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品
產(chǎn)品是商業(yè)銀行直接呈現(xiàn)給客戶(hù)的東西，當(dāng)前客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和時(shí)代化的需求也越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的一環(huán)。開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品要了解客戶(hù)個(gè)性化的需求，同時(shí)為保障產(chǎn)品創(chuàng)新成為一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制，建設(shè)銀行吉林分行可以創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，將產(chǎn)品創(chuàng)意歸納總結(jié)并入數(shù)據(jù)庫(kù)，包含產(chǎn)品創(chuàng)意和理念、開(kāi)發(fā)流程、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)反饋情況。
1.2開(kāi)發(fā)基金項(xiàng)目
開(kāi)發(fā)基金項(xiàng)目是建設(shè)銀行吉林分行目前的重點(diǎn)項(xiàng)目。首先，在基金主題上要進(jìn)一步的開(kāi)拓創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)有關(guān)國(guó)計(jì)民生的養(yǎng)老、子女教育等主題的項(xiàng)目基金，這些是國(guó)家政策傾斜的重點(diǎn)，還能夠擴(kuò)展建設(shè)銀行吉林分行的社會(huì)形象。第二，加強(qiáng)固定收益類(lèi)的、保類(lèi)的債券類(lèi)基金。因?yàn)槔碡?cái)產(chǎn)品更貼近于銀行大多數(shù)客戶(hù)，客戶(hù)更希望能夠有穩(wěn)定的一個(gè)收益，同時(shí)又有一定的流動(dòng)性。
1.3加強(qiáng)個(gè)人消費(fèi)信貸
目前，隨著我國(guó)居民收入水平的提高和個(gè)人金融資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，居民理財(cái)已由儲(chǔ)蓄逐漸向信貸投資轉(zhuǎn)變。建設(shè)銀行吉林分行可以結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，城市中以商品住房、教育消費(fèi)和小轎車(chē)為主要開(kāi)拓點(diǎn)，農(nóng)村則可開(kāi)發(fā)家電和農(nóng)機(jī)設(shè)備貸款。同時(shí)應(yīng)該注意新品種的消費(fèi)貸款開(kāi)發(fā)，逐步擴(kuò)大消費(fèi)信貸的服務(wù)領(lǐng)域，如奢侈品貸款、電子設(shè)備分期付款、旅游貸款等。
1.4實(shí)施品牌策略
依托建設(shè)銀行吉林分行長(zhǎng)期在客戶(hù)心中形成的地位和形象，努力打造“吉林省建行”主品牌，將主品牌建立在“市民銀行”這一核心概念上。以主品牌為依托，逐步打造亞品牌，品牌名稱(chēng)要貼近百姓，朗朗上口，如活期儲(chǔ)蓄可以用“便利通”來(lái)打造品牌，住房貸款的品牌用“我愛(ài)我家”；汽車(chē)貸款用“歡樂(lè)行”；旅游貸款用“瀟灑走一回”品牌；助學(xué)貸款用“圓你大學(xué)夢(mèng)”品牌。
2促銷(xiāo)策略
2.1企業(yè)形象推廣
企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外在延伸，建設(shè)銀行吉林分行有自身的特點(diǎn)和地域特點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)形象要建立在企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上?？梢杂心康摹⒂杏?jì)劃地通過(guò)廣告、公共關(guān)系等方式，讓公眾了解建設(shè)銀行吉林分行，建立和保持公眾對(duì)建行的了解與信心。還可以在網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)中加入文化特征，體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，按照企業(yè)統(tǒng)一的形象對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和功能布局。
2.2廣告促銷(xiāo)
建行吉林分行可以結(jié)合自身實(shí)際，利用在建筑行業(yè)的市場(chǎng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在住房金融廣告中重點(diǎn)宣傳建行在建筑貸款方面的規(guī)模和豐富管理經(jīng)驗(yàn)。設(shè)計(jì)廣告時(shí)要符合企業(yè)品牌，這樣廣告就能起到宣傳品牌、推廣企業(yè)形象的目的。廣告的途徑也應(yīng)該全面化，不僅應(yīng)該有傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、商場(chǎng)條幅、室外電子屏等，還應(yīng)該充分利用各大網(wǎng)站。
2.3多手段整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略主張企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須將各種傳播工具和方式進(jìn)行一元化整合?？梢跃C合運(yùn)用廣告、新聞、公關(guān)、活動(dòng)、促銷(xiāo)等多種手段，整合廣告投放、戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)、新聞發(fā)布、宣傳推廣等多種方式。要采用同一風(fēng)格和同一口號(hào)，反復(fù)的向客戶(hù)強(qiáng)化相同的信息，讓公眾從不同的渠道獲得對(duì)銀行形象的一致信息，營(yíng)造出強(qiáng)大有力的銀行整體形象。
2.4人員促銷(xiāo)
人是營(yíng)銷(xiāo)的最終端，人員銷(xiāo)售在國(guó)有商業(yè)銀行的應(yīng)用始于存款的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售人員和客戶(hù)是面對(duì)面的“親密”接觸，人員銷(xiāo)售應(yīng)以客戶(hù)經(jīng)理為主導(dǎo)，客戶(hù)經(jīng)理可以反復(fù)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)功能，提倡以人為本的團(tuán)隊(duì)精神，做好客戶(hù)的參謀，倡導(dǎo)合作精神和全局觀念，也可以及時(shí)直觀地了解市場(chǎng)趨勢(shì)，掌握客戶(hù)的需求、愿望和偏好，反饋市場(chǎng)信息。
3渠道策略
3.1營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道
我國(guó)銀行的網(wǎng)點(diǎn)渠道是一般都是按照中央總行、各省分行，各市縣支行的分支依次排列的，這種設(shè)置雖然容易管理，卻沒(méi)有考慮人口密度，市場(chǎng)分布的情況，在居民居住區(qū)存在著布局盲區(qū)，在一些村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)更是稀少。建設(shè)銀行可以調(diào)整的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，對(duì)于人流密集場(chǎng)所，新建居民小區(qū)，新興商業(yè)區(qū)等發(fā)展?jié)摿Υ?、市?chǎng)需求旺盛的地區(qū)，迅速及時(shí)的搶占市場(chǎng)份額。
3.2信用卡渠道
通過(guò)信用卡銀行可以吸引大量低成本的資金，如持卡人每年交納的年費(fèi)，特約商戶(hù)交納的回傭，異地存取款手續(xù)費(fèi)和持卡人的透支利息。但我國(guó)信用卡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持水平還不高，這與我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力還有很大差距。建設(shè)銀行吉林分行可以利用這一契機(jī)，召集高科技技術(shù)人才，進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)攻關(guān)，形成自己的信用卡專(zhuān)利技術(shù)特色，占據(jù)先機(jī)。
3.3自動(dòng)取款機(jī)渠道
ATM具有提供產(chǎn)品和服務(wù)成本低、不受時(shí)空限制、易于吸收存款等特點(diǎn)，是銀行增加收益的一種重要手段和途徑。但是目前我國(guó)的ATM一般都設(shè)在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)或入口處，沒(méi)有體現(xiàn)出ATM不受地點(diǎn)限制的最大優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有充分發(fā)揮作用。由此，建設(shè)銀行可以考慮在人流密集處，如廣場(chǎng)、火車(chē)站等地安置ATM，在日常維護(hù)和使用安全方面也需要有所投入。
3.4客戶(hù)經(jīng)理渠道
客戶(hù)經(jīng)理渠道是銀行采用客戶(hù)經(jīng)理直接為客戶(hù)提供個(gè)性化的金融服務(wù)。但目前我國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理職業(yè)素養(yǎng)還不夠，服務(wù)質(zhì)量不能讓客戶(hù)滿(mǎn)意，應(yīng)用范圍也比較有限。對(duì)此，建設(shè)銀行吉林分行首先要培養(yǎng)一批既精通業(yè)務(wù)又懂人際溝通的高素質(zhì)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍；其次要完善客戶(hù)經(jīng)理績(jī)效考核制度，形成獎(jiǎng)懲機(jī)制，形成爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的良好氛圍，提高客戶(hù)經(jīng)理的工作積極性。
